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　　第四節(jié) 品牌與品牌戰(zhàn)略概述

　　一、品牌內(nèi)涵

　　有六層含義：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。品牌的建立取決于品質(zhì)、形象、服務(wù)。

　　1.特征

　　(1)識別性(2)象征性(3)排他性(4)風險性(5)工具性(6)價值性

　　2.分類

　　(1)輻射區(qū)域(2)市場地位(3)生命周期(4)價值指向(5)使用主題(6)用途(7)價格定位

　　(8)屬性(9)知名度(10)行業(yè)品牌

　　二、品牌作用

　　1.對企業(yè)作用

　　(1)存儲功能(2)維權(quán)功能(3)增值功能(4)形象塑造功能(5)降低成本功能

　　2.對消費者的作用

　　(1)識別功能(2)導(dǎo)購功能(3)降低購買風險功能(4)契約功能(5)個性展示功能

　　三、品牌效應(yīng)

　　1.正面效應(yīng)

　　(1)聚合效應(yīng)(2)磁場效應(yīng)(3)衍生效應(yīng)(4)內(nèi)斂效應(yīng)(5)宣傳效應(yīng)(6)帶動效應(yīng)(7)穩(wěn)定效應(yīng)

　　2.負面效應(yīng)

　　(1)引來仿冒者(2)維護難度大

　　四、品牌戰(zhàn)略

　　1.內(nèi)容：

　　(1)品牌化決策(2)品牌模式選擇(3)品牌識別界定(4)品牌管理規(guī)劃(5)品牌遠景設(shè)立

　　2.優(yōu)勢

　　(1)品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)明確競爭的焦點

　　(2)品牌戰(zhàn)略可以使創(chuàng)新更加有價值

　　(3)品牌戰(zhàn)略可以使營銷宣傳更加有效

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