第六章第一節(jié) 基金營銷概述

【本章測試】【講師精講】

　　基金市場營銷的內(nèi)容包括目標市場與客戶的確定、營銷環(huán)境的分析、營銷組合的設計、營銷過程的管理四個層次?；馉I銷主要由基金管理公司內(nèi)設的市場部門承擔，也可以委托取得基金代銷業(yè)務資格的機構(gòu)辦理。
　　一、基金市場營銷的含義與特征
　　(一)含義
　　證券投資基金的市場營銷是基金銷售機構(gòu)從市場和客戶需要出發(fā)所進行的基金產(chǎn)品設計、銷售、售后服務等一系列活動的總稱。
　　(二)基金市場營銷的特征
　　1．規(guī)范性；2．服務性；3．專業(yè)性；4．持續(xù)性；5．適用性。
　　根據(jù)基金投資人的風險承受能力劃分不同風險等級產(chǎn)品，把合適的產(chǎn)品賣給合適的基金投資人。
　　二、基金市場營銷的主要內(nèi)容
　　(一)目標市場與客戶的確定
　　確定目標市場與客戶是基金營銷部門的一項關鍵性工作。機構(gòu)投資者投資額高，投資目標比較明確，對信息的需求比較細致，通常要求專人服務，營銷成本低，但服務成本較高。相反，個人投資者投資額低，投資目標比較模糊，只需要概況性的信息，一般不會要求專人服務，營銷成本高，但服務成本低。
　　(二)營銷環(huán)境的分析
　　營銷環(huán)境是指基金銷售機構(gòu)進行基金營銷的各種內(nèi)部、外部因素的統(tǒng)稱。營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境指與公司關系密切、能夠影響公司客戶服務能力的各種因素，主要包括股東支持、銷售渠道、客戶、競爭對手及公眾；宏觀環(huán)境指能影響整個微觀環(huán)境的、廣泛的社會性因素，包括人口、經(jīng)濟、政治、法律、技術(shù)、文化等因素。
　　例6—1(2012年3月真題·多選題)
　　證券投資基金市場營銷與有形產(chǎn)品營銷相比，其特殊性體現(xiàn)在（　?。?。
　　A．服務性
　　B．專業(yè)性
　　C．持續(xù)性
　　D．適用性
　　【參考答案】ABCD
　　【解析】證券投資基金屬于金融服務行業(yè)，其市場營銷不同于有形產(chǎn)品營銷，有其特殊性，主要體現(xiàn)在五個方面：規(guī)范性、服務性、專業(yè)性、持續(xù)性、適用性。
　　基金管理人最需要關注以下三個方面：
　　1．銷售機構(gòu)本身的情況
　　公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營目標、經(jīng)營策略、資本實力等都會對基金營銷產(chǎn)生重要的影響。
　　2．影響投資者決策的因素
　　分為外在和內(nèi)在因素。外在因素如個人成長的文化背景、社會階層、家庭、身份和社會地位。內(nèi)在因素有心理上的，如動機、感覺、風險承受能力、對新產(chǎn)品的態(tài)度等；還有個人自身的因素，如人生階段、年齡職業(yè)、生活方式和個性等。
　　3．監(jiān)管機構(gòu)對基金營銷的監(jiān)管
　　(三)營銷組合的設計
　　營銷組合的四大要素(4P)——產(chǎn)品(product)、費率(price)、渠道(place)和促銷(promotion)是基金營銷的核心內(nèi)容。四大要素的功能與作用如下：
　　1．產(chǎn)品
　　產(chǎn)品是滿足投資者需求的手段?；鸸芾砣酥挥胁粩嚅_發(fā)出能夠滿足客戶需求的多樣化的基金產(chǎn)品供客戶選擇，才能不斷擴大業(yè)務規(guī)模。
　　2．費率
　　根據(jù)法律法規(guī)的規(guī)定，基金發(fā)行時的份額凈值或價格是固定的，因此，基金交易價格主要反映在買賣基金時支付費用的高低，或者說基金交易價格的核心是基金費用的高低。如開放式基金的費用主要包括管理費、托管費、認(申)購費、贖回費以及持續(xù)銷售服務費等?；鸸芾砣丝梢酝ㄟ^制定靈活的費率結(jié)構(gòu)，達到擴大基金銷售規(guī)模的目的。
　　3．渠道
　　渠道的主要任務是使客戶在需要的時間和地點以便捷的方式獲得產(chǎn)品。
　　4．促銷
　　促銷是將產(chǎn)品或服務的信息傳達到市場上，通過各種有效媒體在目標市場上宣傳產(chǎn)品的特點和優(yōu)點，讓客戶了解產(chǎn)品在設計、分銷、價格上的潛在好處，最后通過市場將產(chǎn)品銷售給客戶。
　　(四)營銷過程的管理
　　包括：市場營銷的分析、計劃、實施、控制。
　　1．市場營銷分析。基金銷售機構(gòu)要對有關信息進行收集、總結(jié)并認真評價，以找到有吸引力的機會和避開環(huán)境中的威脅因素。
　　2．市場營銷計劃。營銷計劃是指將有助于公司實現(xiàn)戰(zhàn)略總目標的營銷戰(zhàn)略形成具體方案。
　　3．市場營銷實施。市場營銷實施是指為實現(xiàn)戰(zhàn)略營銷目標而把營銷計劃轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷行動的過程，包括日復一日、月復一月、持續(xù)有效地貫徹營銷計劃活動。
　　4．市場營銷控制。市場營銷控制包括估計市場營銷戰(zhàn)略和計劃的成果，并采取正確的行動以保證實現(xiàn)目標。

　　輔導資料：2015年證券投資基金考點精講章節(jié)匯總

　　真題推薦：2001-2014年證券考試真題匯總

　　最新消息：2015年7月起證券從業(yè)考試將改革，實行新教材新大綱。選擇233網(wǎng)校講師授課證券VIP班，快速通過上半年考試！另外題庫準備了全真機考模擬考場，讓考友輕松備考。