(四)心理因素

　　1.動機(jī)

　　人的行為是由動機(jī)支配的，而動機(jī)是由未滿足的需要引起的。

　　美國心理學(xué)家馬斯洛的“需要層次論”，把人的基本需要按由低到高的順序分為五個層次：生理的需要、安全的需要、社會的需要、尊重的需要以及自我實現(xiàn)的需要。

　　【例1·單選題】依據(jù)美國心理學(xué)家馬斯洛的理論，人類的各種( )按強(qiáng)度由低到高可以分為五個層次：生理的、安全的、社會的、尊重的、以及自我實現(xiàn)的( )。

　　A.需要

　　B.欲望

　　C.需求

　　D.愿望

　　[答案]A

　　【例2·多選題】依據(jù)美國心理學(xué)家馬斯洛的理論，人類的各種需要中基本的兩個需要是( )的需要。

　　A.安全

　　B.社交

　　C.尊重

　　D.自我實現(xiàn)

　　E.生理

　　[答案]AE

　　【例3·單選題】(2005年)按照美國社會心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論，人有一系列不同層次的需要，其層次的需要是( )

　　A.安全的需要

　　B.社交的需要

　　C.尊重的需要

　　D.自我實現(xiàn)的需要

　　[答案]D

　　2.認(rèn)知

　　認(rèn)知是人們通過感覺器官對客觀刺激的反應(yīng)。心理學(xué)認(rèn)為，不同的人在同一刺激下之所以會產(chǎn)生不同的知覺，是因為認(rèn)知過程是一個有選擇性的心理過程，包括三種認(rèn)知過程：選擇性注意、選擇性誤解、選擇性記憶。

　　認(rèn)知的選擇性與客觀刺激物的特征、消費者的經(jīng)驗與期望和動機(jī)有關(guān)。一般在下列情況下，消費者更容易去選擇外部刺激物進(jìn)行信息處理：

　　(1)與消費者目前需要有關(guān)的;

　　(2)與預(yù)期相符的;

　　(3)變化幅度大于一般的、較為特殊的刺激物。

　　【例1·單選題】心理學(xué)認(rèn)為，不同的人在同一刺激下之所以會產(chǎn)生不同的知覺，是因為認(rèn)知過程是一個有( )的心理過程

　　A.選擇性

　　B.習(xí)慣性

　　C.差異性

　　D.穩(wěn)定性

　　[答案]A

　　三、消費者購買決策過程

　　一般而言，消費者的購買決策過程可以劃分為五個階段：

　　(1)確認(rèn)需要;

　　(2)收集信息;

　　(3)評估備選方案;

　　(4)做出購買決策;

　　(5)購后行為。

　　1.確認(rèn)需要

　　需要的確認(rèn)可能是源于外部的因素和力量，也可能是源于內(nèi)部的刺激，或者還有可能是內(nèi)外兩方面因素共同作用引起的。

　　2.收集信息

　　信息來源主要有四個方面：個人來源，商業(yè)來源，公共來源，經(jīng)驗來源。

　　一般來說，消費者獲得的產(chǎn)品信息，大部分出自商業(yè)來源，而影響力的是個人來源。在正常情況下，商業(yè)來源的信息起通知作用，而個人來源的信息主要起評估作用。