2011年中級經(jīng)濟師考試商業(yè)預習講義(20)
四、直復營銷的決策過程
直復營銷決策過程的具體步驟包括:確定目標、確定目標顧客、制定商品策略、測試直復營銷的諸要素以及進行活動績效衡量。
(一)確定目標
直復營銷的主要目標在于刺激潛在消費者立即采取購買行動。其成功與否,可以用顧客的反應(yīng)率來衡量。通常,如果有2%的反應(yīng)率,就可以認為直復營銷的銷售活動取得了成功。
【例題?單選題】直復營銷的主要目標是( )。
A.引起消費者的購買興趣
B.該表消費者對品牌的認識
C.以低成本讓消費者了解企業(yè)的商品
D.刺激潛在消費者立即采取購買行動
[911080308:針對該題提問]
【答案】D
(二)確定目標顧客
直復營銷人員必須了解現(xiàn)實和潛在顧客的特征,并獲得目標市場上潛在顧客名單。通常的目標顧客是那些近來曾大量購買商品、購買頻率高且支出額大的消費者。
(三)制定商品策略
通過有效的商品策略以迎合目標市場的需要。包括五個要素:商品、報價、媒介、營銷渠道和創(chuàng)新策略。商品策略是否可行可通過測試來驗證。
(四)測試直復營銷諸要素的效果
直復營銷可以在真實的市場條件下測試各個要素的效果。盡管直復營銷的反應(yīng)率通常很低,但對各要素加以測試,往往可以大大提高總反應(yīng)率和獲利能力。
(五)活動績效衡量
衡量指標:反應(yīng)率和顧客壽命價值。
如果直復營銷的活動費用已經(jīng)事先確定,那么可根據(jù)估計的總成本事先計算出達到保本所需要的反應(yīng)率。
顧客壽命價值的概念是從企業(yè)的角度提出的,一個顧客購買某企業(yè)的商品越多,購買金額越大,則對企業(yè)而言,其壽命價值也越大。因此,顧客壽命價值并不在于他某一次購買商品的數(shù)額,而是取決于他一生購買企業(yè)商品的總額。然后再用這個數(shù)額扣除企業(yè)為爭取和維持與該顧客的關(guān)系所支出的成本,就是顧客壽命價值。
【例題1?單選題】直復營銷的主要目標在于刺激潛在消費者立即采取購買行動。其成功與否,可以用( )來衡量。(2007年考題)
A.點擊率
B.回購率
C.滿意率
D.反應(yīng)率
[911080309:針對該題提問]
【答案】D
【例題2?單選題】顧客壽命價值的概念是從企業(yè)的角度提出的。下列關(guān)于顧客壽命價值的表述,正確的是( )。(2007年考題)
A.顧客一次購買該企業(yè)商品數(shù)額越大,其壽命價值越大
B.顧客一次購買該企業(yè)商品數(shù)額越小,其壽命價值越大
C.顧客一生購買該企業(yè)商品數(shù)額越大,其壽命價值越大
D.顧客一生購買該企業(yè)商品數(shù)額越小,其壽命價值越大
[911080310:針對該題提問]
【答案】C
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