點擊查看：2011年中級經(jīng)濟師考試商業(yè)預(yù)習(xí)講義匯總

　　第三節(jié)　直復(fù)營銷

　　一、直復(fù)營銷概述

　　(一)直復(fù)營銷的概念

　　直復(fù)營銷就是“直接響應(yīng)的營銷”。它是以盈利為目標(biāo)，通過個性化和大眾溝通媒介向目標(biāo)市場成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對方直接響應(yīng)(問詢或訂購)的社會管理過程。

　　美國“直復(fù)營銷協(xié)會”將直復(fù)營銷定義為：直復(fù)營銷是一個與市場營銷相互作用的系統(tǒng)，它利用一種或多種廣告媒介對各個地區(qū)的交易及可衡量的反應(yīng)施加影響。

　　此定義需要注意三點：

　　1.直復(fù)營銷是一個相互作用的體系。

　　2.直復(fù)營銷活動為每個目標(biāo)顧客提供直接向營銷人員反應(yīng)的機會。

　　3.直復(fù)營銷中，任何時間、任何地點都可以進行“信息雙向交流”。

　　(二)直復(fù)營銷的特征

　　1.目標(biāo)顧客選擇十分準(zhǔn)確。可以從顧客名單和數(shù)據(jù)庫的相關(guān)信息中挑選目標(biāo)顧客。

　　2.強調(diào)與顧客的關(guān)系。根據(jù)每個顧客不同的需求和消費習(xí)慣進行有針對性的營銷活動。

　　3.激勵顧客立即反應(yīng)。

　　4.隱蔽的營銷戰(zhàn)略。

　　5.效果可測性。顧客產(chǎn)生的反應(yīng)很容易測定。

　　【例題?多選題】直復(fù)營銷的特征包括(　)。

　　A.強調(diào)與社會交流

　　B.目標(biāo)顧客選擇十分準(zhǔn)確

　　C.激勵顧客立即反應(yīng)

　　D.效果可測性 E.隱蔽的營銷戰(zhàn)略

　　[911080301：針對該題提問]

　　【答案】BCDE

　　二、數(shù)據(jù)庫與直復(fù)營銷

　　(一)數(shù)據(jù)庫與直復(fù)營銷的關(guān)系

　　數(shù)據(jù)庫是影響直復(fù)營銷經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。在眾多類型的信息中，顧客數(shù)據(jù)庫對直復(fù)營銷活動意義尤其重要。有效的直復(fù)營銷活動需要充分利用顧客數(shù)據(jù)庫，根據(jù)顧客的近購買次數(shù)和貨幣價值給不同的顧客打分，然后選擇那些得分高的顧客郵寄商品目錄或相關(guān)材料。

　　(二)顧客數(shù)據(jù)的發(fā)掘與應(yīng)用

　　通常公司可以從以下幾個方面利用顧客數(shù)據(jù)庫：

　　1.幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費群

　　2.降低營銷成本，提高營銷效率

　　據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，沒有運用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進行篩選而發(fā)送郵寄宣傳品，其反饋率只有2%-4%，而采用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進行篩選消費者，其郵寄宣傳品的反饋率可以高達(dá)20%～30%。

　　【例題?單選題】利用市場營銷數(shù)據(jù)庫進行篩選消費者后，其郵寄宣傳品的回饋率可高達(dá)(　)。

　　A.10%～20%

　　B.20%～30%

　　C.30%～40%

　　D.40%～50%

　　[911080302：針對該題提問]

　　【答案】B

　　3.幫助企業(yè)與消費者建立長期、緊密地聯(lián)系

　　4.隱秘競爭，避免公開對抗

　　5.為營銷和新產(chǎn)品開發(fā)提供準(zhǔn)確的信息

　　(三)利用顧客數(shù)據(jù)庫開展直復(fù)營銷活動應(yīng)注意的問題

　　1.成本問題

　　2.顧客隱私和安全問題

　　3.數(shù)據(jù)更新問題