第四節(jié) 運(yùn)量預(yù)測(cè)
　　一、運(yùn)輸需求測(cè)量
　　(一)運(yùn)輸市場(chǎng)需求
　　1.含義：在特定地理范圍、特定時(shí)間、特定市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境條件下，消費(fèi)者可能購(gòu)買的運(yùn)輸產(chǎn)品數(shù)量
　　2.運(yùn)輸需求函數(shù)關(guān)系式
　　3.運(yùn)輸需求與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的關(guān)系
　　(1)運(yùn)輸業(yè)不支付任何營(yíng)銷費(fèi)用情況下，運(yùn)輸需求表現(xiàn)為基礎(chǔ)值(市場(chǎng)值)
　　(2)隨著營(yíng)銷費(fèi)用的提高，運(yùn)輸需求量逐漸上升，先以逐漸增加的比率，然后以逐漸減少的比率增加
　　(3)在市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)一定數(shù)值后，運(yùn)輸需求不會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)，這時(shí)市場(chǎng)需求的界限稱為市場(chǎng)潛量
　　(二)企業(yè)運(yùn)輸需求
　　1.含義：運(yùn)輸市場(chǎng)總需求中不同企業(yè)所占的需求份額
　　2.影響因素：產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格營(yíng)銷、營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的規(guī)模與效果
　　二、運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查
　　(一)運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查的含義與意義
　　1.含義：以運(yùn)輸市場(chǎng)的供給、需求、消費(fèi)者情況、貨主情況以及其他相關(guān)內(nèi)容為對(duì)象，運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)收集和整理有關(guān)信息、資料，并予以分析研究的過(guò)程
　　2.意義
　　(1)企業(yè)了解市場(chǎng)的重要手段
　　(2)進(jìn)行營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)
　　(3)企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的依據(jù)
　　(二)市場(chǎng)調(diào)查的類型
　　1.按調(diào)查目的劃分
　　(1)探測(cè)性調(diào)查：(非正式調(diào)查)在正式調(diào)查之前，當(dāng)需求調(diào)查的問(wèn)題不十分明確時(shí)，為確定調(diào)查課題及調(diào)查重點(diǎn)而進(jìn)行的調(diào)查
　　(2)描述性調(diào)查：(結(jié)論性調(diào)查)對(duì)某一問(wèn)題的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行調(diào)查，旨在說(shuō)明“什么”、“何時(shí)”、“如何”等問(wèn)題，并找出事物發(fā)展過(guò)程中的關(guān)聯(lián)因素
　　(3)因果關(guān)系調(diào)查：在前一階段調(diào)查基礎(chǔ)上，進(jìn)一步調(diào)查、分析市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中變量的相互關(guān)系，尋因索果，解決“為什么”、“原因何在”等問(wèn)題
　　(4)預(yù)測(cè)性調(diào)查：對(duì)市場(chǎng)變量的未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行的調(diào)查、分析，并為預(yù)測(cè)提供依據(jù)
　　2.按調(diào)查對(duì)象的特征劃分
　　(1)普遍調(diào)查：以調(diào)查總體為對(duì)象的調(diào)查
　　(2)抽樣調(diào)查：從總體中按一定標(biāo)準(zhǔn)和方法抽取部分個(gè)體作為對(duì)象進(jìn)行的調(diào)查
　　(三)市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容
　　1.市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查
　　(1)政治環(huán)境調(diào)查
　　(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查
　　(3)社會(huì)環(huán)境調(diào)查
　　(4)自然地理環(huán)境調(diào)查
　　2.市場(chǎng)需求調(diào)查：通過(guò)調(diào)查研究，估計(jì)市場(chǎng)需求情況，并把企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求情況用數(shù)量表示
　　3.消費(fèi)者調(diào)查：對(duì)消費(fèi)者或用戶及其購(gòu)買心理、購(gòu)買行為的調(diào)查
　　(四)市場(chǎng)調(diào)查方法
　　1.按選擇調(diào)查對(duì)象的方法劃分
　　(1)全面調(diào)查
　　(2)典型調(diào)查
　　(3)抽樣調(diào)查：經(jīng)常采取市場(chǎng)調(diào)查方法，包括隨機(jī)抽樣、等距抽樣、非隨機(jī)抽樣
　　2.按收集資料的方法劃分
　　(1)固定樣本連續(xù)調(diào)查法
　　(2)觀察調(diào)查法
　　(3)詢問(wèn)調(diào)查法
　　三、運(yùn)量預(yù)測(cè)
　　(一)運(yùn)量預(yù)測(cè)的內(nèi)容
　　1.運(yùn)量預(yù)測(cè)的意義：制定近期、遠(yuǎn)期發(fā)展目標(biāo)和規(guī)劃，落實(shí)運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷措施的前提和基礎(chǔ)
　　2.運(yùn)量預(yù)測(cè)的內(nèi)容
　　(1)按預(yù)測(cè)的內(nèi)容和對(duì)象
　　(2)按預(yù)測(cè)的范圍和層次
　　(3)按預(yù)測(cè)的部門
　　(4)按預(yù)測(cè)時(shí)間長(zhǎng)短
　　(二)運(yùn)量預(yù)測(cè)的方法：總體看包括定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)兩大類
　　1.定性預(yù)測(cè)方法(判斷分析法)
　　(1)含義：依據(jù)人們?cè)谑袌?chǎng)活動(dòng)中獲得的經(jīng)驗(yàn)和分析能力，通過(guò)對(duì)影響市場(chǎng)變化的各種因素進(jìn)行分析、判斷和推理，來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展變化
　　(2)優(yōu)缺點(diǎn)
　　①優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)便易行
　?、谌秉c(diǎn)：不能提供以數(shù)據(jù)為依據(jù)的預(yù)測(cè)結(jié)果，主觀隨意性較大
　　(3)經(jīng)驗(yàn)判斷法
　?、俳?jīng)理人員判斷法
　?、跔I(yíng)銷人員判斷法
　?、蹖＜乙庖?jiàn)法：頭腦風(fēng)暴法、德?tīng)柗品?
　　(4)顧客意見(jiàn)調(diào)查法
　　2. 定量預(yù)測(cè)方法(數(shù)量分析法或數(shù)理統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)法)
　　(1)含義：依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)模型進(jìn)行計(jì)算，并據(jù)此來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)變化的預(yù)測(cè)方法
　　(2)優(yōu)缺點(diǎn)
　?、賰?yōu)點(diǎn)：科學(xué)性、嚴(yán)密性強(qiáng)
　?、谌秉c(diǎn)：當(dāng)存在復(fù)雜的非量化因素變化時(shí)，局限性較大
　　(3)時(shí)間序列預(yù)測(cè)法：簡(jiǎn)單平均法、加權(quán)平均法、移動(dòng)平均法、指數(shù)平均法、線性趨勢(shì)預(yù)測(cè)法
　　(4)回歸預(yù)測(cè)法：二元回歸、多元回歸
　　(5)季節(jié)變動(dòng)預(yù)測(cè)法
　　(6)其他方法：里爾旅行規(guī)律、重力模型
　　習(xí)題：
　　1.運(yùn)輸需求的市場(chǎng)營(yíng)銷敏感度可用( )之間的距離表示
　　A市場(chǎng)量與市場(chǎng)預(yù)測(cè)量
　　B市場(chǎng)量與市場(chǎng)潛量
　　C市場(chǎng)預(yù)測(cè)量與市場(chǎng)潛量
　　D市場(chǎng)預(yù)測(cè)量與市場(chǎng)實(shí)際量
　　答案：B
　　2.對(duì)市場(chǎng)變量的未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行的調(diào)查、分析，并為預(yù)測(cè)提供依據(jù)的是( )
　　A探測(cè)性調(diào)查
　　B.描述性調(diào)查
　　C.因果關(guān)系調(diào)查
　　D.預(yù)測(cè)性調(diào)查
　　答案：D
　　3.按調(diào)查對(duì)象的特征劃分，市場(chǎng)調(diào)查可以分為( )
　　A普遍調(diào)查
　　B抽樣調(diào)查
　　C特定調(diào)查
　　D臨時(shí)調(diào)查
　　E預(yù)測(cè)調(diào)查
　　答案：AB

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