第4講

　　第五節(jié) 房地產(chǎn)市場分析和預測

　　一、房地產(chǎn)市場分析

　　(一)房地產(chǎn)市場分析的概念與作用

　　1.房地產(chǎn)市場分析的概念

　　房地產(chǎn)市場分析：是通過信息將房地產(chǎn)市場的參與者(開發(fā)商、投資者或購買者、政府主管機構(gòu)等)與房地產(chǎn)市場聯(lián)系起來的一種活動，即通過房地產(chǎn)市場信息的搜集、分析和加工處理，尋找出其內(nèi)在的規(guī)律和含義，預測市場未來的發(fā)展趨勢，用以幫助房地產(chǎn)市場的參與者掌握市場報考、把握市場機會或調(diào)整其市場行為。

　　2.房地產(chǎn)市場分析的作用

　　(1)房地產(chǎn)開發(fā)商。市場分析在開發(fā)過程中，能幫助房地產(chǎn)開發(fā)商選擇合適的項目位置，確定滿足市場需求的產(chǎn)品類型，向金融機構(gòu)說明項目的財務可行性以獲取貸款、尋找投資合作伙伴，在開發(fā)后期幫助開發(fā)商尋找目標使用者或購買者，根據(jù)市場需求的變化調(diào)整產(chǎn)品。

　　(2)投資者和金融機構(gòu)。市場分析結(jié)果能否支持項目財務可行性的結(jié)論，是金融機構(gòu)決定是否提供開發(fā)貸款的先決條件。商業(yè)銀行要求開發(fā)項目貸款評估報告中，必須包括市場分析的內(nèi)容。

　　(3)設計人員。建筑師、規(guī)劃師及其他相關設計人員分析市場，以便進行建筑風格、戶型、配套設施等方面的設計。必須了解開發(fā)項目所面對的目標市建筑設備等方面的設計，以滿足市場。

　　(4)營銷經(jīng)理。在市場分析的基礎上，把握目標市場特征，并在此基礎上有針對性地制定銷售策略、廣告宣傳策略等。

　　(5)地方政府。不論是對市場進行宏觀調(diào)控，還是房地產(chǎn)開發(fā)過程涉及的開發(fā)項目立項、土地使用權(quán)出讓、規(guī)劃審批、開工許可等環(huán)節(jié)，都需要市場分析結(jié)果的支持。

　　(6)租戶和購房者。租戶和購房者在判斷租買時機和價格時，非常需要市場分析的支持。

　　3.市場區(qū)域的確定

　　市場區(qū)域：是指主要(潛在)需求的來源地或主要競爭物業(yè)的所在地，它包含與目標物業(yè)相似的競爭空間的需求和供給。

　　(二)房地產(chǎn)市場分析的內(nèi)容

　　1.宏觀因素分析

　　搜集和分析的數(shù)據(jù)包括：國家和地方的國民生產(chǎn)總值及其增長速度、人均國內(nèi)生產(chǎn)總值、人口規(guī)模與結(jié)構(gòu)、居民收入、就業(yè)狀況、社會政治穩(wěn)定性、政府法規(guī)政策完善程度和連續(xù)性程度、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、三資企業(yè)數(shù)量及結(jié)構(gòu)、國內(nèi)外投資的規(guī)模與比例、各行業(yè)投資收益率、通貨膨脹率和國家金融政策(信貸規(guī)模與利率水平)等。

　　投資者還要分析研究其所選擇的特定開發(fā)地區(qū)的城市發(fā)展與建設情況。例如某城市的鐵路、公路、機場、港口等對內(nèi)對外交通設施情況，水、電、燃氣、熱力、通訊等市政基礎設施完善程度及供給能力，勞動力、原材料市場狀況，人口政策，地方政府產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策等。這方面的情況，城市之間有很大差別，甚至在同一個城市的不同地區(qū)之間也會有很大差別。例如上海市的浦東新區(qū)和浦西老市區(qū)，其政策條件、交通狀況、基礎設施狀況等就有很大的差別。

　　地區(qū)的經(jīng)濟特征確定后，還必須對項目所在地域的情況進行分析，包括經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、人口及就業(yè)狀況、家庭結(jié)構(gòu)、子女就學條件、地域內(nèi)的重點開發(fā)區(qū)域、地方政府和其他有關機構(gòu)對擬開發(fā)項目的態(tài)度等。

　　2.市場狀況分析

　　(1)供給分析：①調(diào)查房地產(chǎn)市場當前的存量、走勢和未來可能的供給量。具體內(nèi)容包括：相關房地產(chǎn)類型的存量、在建數(shù)量、計劃開工數(shù)量、已獲規(guī)劃許可數(shù)量、改變用途數(shù)量和拆除量等;對一定期限內(nèi)新增供給數(shù)量進行估計。②分析房地產(chǎn)市場的商業(yè)周期和建造周期循環(huán)運動情況，分析未來相關市場區(qū)域內(nèi)供求之間的數(shù)量差異。③分析競爭項目的功能和特點。調(diào)查正在建設和計劃建設中的競爭性項目，對競爭特點進行分析評價。一般來說，需要分析的內(nèi)容有：投資商、開發(fā)商、區(qū)位、項目定位、占地面積、建筑面積、容積率、產(chǎn)品檔次和特點、環(huán)境和配套水平、銷售價格和銷售率、預計完工日期或項目當前狀態(tài)等。

　　(2)需求分析：①需求預測。詳細分析項目所在市場區(qū)域內(nèi)就業(yè)、人口家庭規(guī)模與結(jié)構(gòu)、家庭收入等，預測對擬開發(fā)房地產(chǎn)類型的市場需求。具體內(nèi)容包括：就業(yè)分析、人口和家庭分析、收入分析、居住現(xiàn)狀、購買意愿等。②市場占有率分析。市場細分，明確擬建項目的目標使用者。具體內(nèi)容包括：目標使用者的狀態(tài)(年齡、性別、職業(yè)、收入)、行為(生活方式、預期、消費模式)、地理分布(需求的區(qū)位分布及流動性)，每一細分市場下使用者的愿望和需要等。基于競爭分析和市場細分的結(jié)果，估計項目的市場占有率，明確擬開發(fā)項目吸引顧客或使用者的競爭優(yōu)勢。③吸納率分析。就每一個相關的細分市場進行需求預測，以估計市場吸納的價格和質(zhì)量。具體內(nèi)容包括：市場吸納和空置的現(xiàn)狀與趨勢，預估市場吸納計劃或相應時間周期內(nèi)的需求。項目吸納量等于市場供求缺口(未滿足需求量)和擬開發(fā)項目市場占有率的乘積。

　　(3)結(jié)論：不同類型項目需要重點分析的內(nèi)容包括：①住宅項目。以了解開發(fā)項目周圍地區(qū)住宅的供求狀況、價格水平、對現(xiàn)有住宅滿意的程度和對未來住房的希望，以確定所開發(fā)項目的平面布置、裝修標準和室內(nèi)設備的配置。②寫字樓項目。首先要研究項目所處地段的交通通達程度，擬建地點的周邊環(huán)境及與周圍商業(yè)設施的關系。還要考慮內(nèi)外設計的平面布局、特色與格調(diào)、裝修標準、大廈內(nèi)提供公共服務的內(nèi)容、滿足未來潛在使用者的特殊需求和偏好等。③商業(yè)購物中心項目。要充分考慮項目所處地區(qū)的流動人口和常住人口的數(shù)量、購買力水平以及該地區(qū)對零售業(yè)的特殊需求，還要考慮購物中心的服務半徑及附近其他購物中心、中小型商鋪的分布情況。后才能確定項目的規(guī)模、檔次以及日后的經(jīng)營構(gòu)想。④工業(yè)或倉儲項目。首先要考察開發(fā)所必須具備的條件，諸如勞動力、交通運輸、原材料和專業(yè)人員的來源問題?！ね瑫r還要考慮未來人住者的意見，如辦公、生產(chǎn)和倉儲用房的比例，大型運輸車輛通道和生產(chǎn)工藝的特殊要求，以及對隔音、抗震、通風、防火、起重設備安裝等的特殊要求。

　　詳細的分析包括：項目所處的位置、周圍環(huán)境及與城市中心商業(yè)區(qū)的關系;項目用地工程地質(zhì)資料;附近地區(qū)土地利用及城市規(guī)劃控制指標，城市建設規(guī)劃管理的有關定額指標(如用途、容積率、建筑控制高度、建筑密度、綠地率、內(nèi)外交通組織、建筑防火、車位數(shù)等);針對未來用戶的需求信息;同類競爭性發(fā)展項目的信息，政府對此發(fā)展項目的態(tài)度;項目周圍市政基礎設施、配套設施的供應能力;針對項目的成本、價格、租金、空置率、市場吸納能力分析;金融信息，如各類貸款獲取的可能性、貸款利率、貸款期限和償還方式等。

　　二、房地產(chǎn)市場預測

　　首先宏觀環(huán)境預測，其次行業(yè)預測，第三企業(yè)銷售預測。宏觀環(huán)境預測包括通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費開支、投資、凈出口額等，終是對國民生產(chǎn)總值的預測，再應用它并結(jié)合其他環(huán)境指標來預測行業(yè)銷售情況。后，通過假定本企業(yè)的市場份額，從而得到企業(yè)的銷售預測。

　　房地產(chǎn)市場預測是一種信息變換系統(tǒng)，這一市場預測系統(tǒng)中，輸入的是市場調(diào)查所取得的歷史和現(xiàn)時資料，輸出的則是預測信息。

　　(一)房地產(chǎn)市場預測的種類

　　按預測時間的長短，分為短期預測、中期預測和長期預測;

　　按預測對象的范圍，分為宏觀市場預測和微觀市場預測;

　　按預測方法的性質(zhì)，可分為定性預測和定量預測。

　　1.短期預測、中期預測和長期預測

　　短期預測是指房地產(chǎn)企業(yè)安排年度內(nèi)市場營銷計劃的預測。主要用于制定月計劃、季度計劃、年度計劃，為日常的市場營銷工作服務。

　　中期預測是指企業(yè)對1—5年內(nèi)的房地產(chǎn)市場變化及其發(fā)展趨勢的預測，是企業(yè)制定發(fā)展規(guī)劃的依據(jù)。

　　2.宏觀市場預測和微觀市場預測

　　宏觀市場預測是對整個市場的預測分析。例如，房地產(chǎn)市場的供求變化及與之相聯(lián)系的各種因素，如人口結(jié)構(gòu)變化，經(jīng)濟發(fā)展速度，以及對影響房地產(chǎn)市場的其他政治、法律因素的預測。宏觀市場預測對企業(yè)確定發(fā)展方向和制定發(fā)展規(guī)劃有指導作用。

　　微觀市場預測是指房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動范圍內(nèi)進行的市場預測，如對房地產(chǎn)企業(yè)項目的市場份額、價格變化等的預測。微觀市場預測是企業(yè)制定生產(chǎn)經(jīng)營決策，編制計劃的依據(jù)。

　　3.定性預測和定量預測

　　定性預測又稱判斷預測，是預測者根據(jù)自己掌握的實際情況、實踐經(jīng)驗和邏輯推理能力，對房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢作出的推測和判斷。例如，今后幾年房地產(chǎn)市場供求關系是供大于求還是供不應求等。定性預測需要的數(shù)據(jù)少，比較簡單易行。在應用定性預測方法進行房地產(chǎn)市場預測時，主要是憑借個人特別是專家的知識、經(jīng)驗和分析能力。這種方法主要適用于缺乏信息資料，或影響因素復雜又難以分清主次，或?qū)χ饕绊懸蛩仉y以進行定量分析的情況。

　　定性預測方法有特爾菲法、意見集中法、類推法等。

　　定量預測是在了解歷史資料和統(tǒng)計數(shù)據(jù)的基礎上，運用統(tǒng)計方法和數(shù)學模型，對市場發(fā)展趨勢進行數(shù)量分析的預測方法。定量預測與統(tǒng)計資料、統(tǒng)計方法密切相關，也稱統(tǒng)計預測，主要包括時間序列預測和因果關系預測。時間序列預測是依據(jù)預測對象隨時間的變化規(guī)律建立模型，主要包括移動平均法、指數(shù)平滑法、季節(jié)變動預測法等。因果關系預測是依據(jù)預測對象及其影響因素間的因果關系建立模型，主要包括回歸分析、經(jīng)濟計量模型、投入產(chǎn)出模型等。