(一)客戶招攬
1．確定目標(biāo)市場(chǎng)
確定目標(biāo)市場(chǎng)首先要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分理論的觀點(diǎn)，我們可以把證券市場(chǎng)的投資者看做證券市場(chǎng)供求系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)。
市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)包括地理因素、人口因素等直接細(xì)分依據(jù)，也包括投資者行為因素和心理因素等間接細(xì)分依據(jù)。
(1)地理因素。
(2)人口因素。
(3)心理因素。
(4)行為因素。
例4—13(2012年3月考題·多選題)
市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)包括（ ）。
A．地理因素
B．人口因素
C．心理因素
D．行為因素
【參考答案】ABCD
【解析】市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)包括地理因素、人口因素等直接細(xì)分依據(jù)，也包括投資者行為因素和心理因素等間接細(xì)分依據(jù)。
要使市場(chǎng)細(xì)分成為有效和可行的，必須具備以下幾個(gè)條件：
?、倏啥攘啃?。主要指細(xì)分的特征可以度量，如購(gòu)買力、人口等。
?、谟袃r(jià)值。細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要大到足以獲得利潤(rùn)的程度。
?、劭山咏?。在確定細(xì)分市場(chǎng)后，就可以有效地接觸市場(chǎng)人群并為之服務(wù)。
?、懿町愋?。細(xì)分市場(chǎng)在觀念上要能夠區(qū)別，并且對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案應(yīng)有不同的反應(yīng)。
?、菘尚行浴？尚行灾讣?xì)分計(jì)劃的可行性。
2．確定營(yíng)銷策略
證券公司在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，經(jīng)過(guò)比較和篩選，選定一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。在其中實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃并獲取利潤(rùn)的行為，就是公司的目標(biāo)市場(chǎng)選擇。
根據(jù)所選擇的細(xì)分市場(chǎng)數(shù)目和范圍，可以將目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略分為無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略和差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略3種方式。
(1)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略。無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指不考慮各細(xì)分市場(chǎng)的差異性，僅強(qiáng)調(diào)它們的共性，而將它們視為一個(gè)統(tǒng)一的整體市場(chǎng)。
(2)集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略又稱“密集性策略”，是指公司集中所有力量來(lái)滿足一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求。一般而言，運(yùn)用這樣的策略，追求的是在一個(gè)或幾個(gè)較小的細(xì)分市場(chǎng)上取得較高的市場(chǎng)占有率。
在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷中，證券公司集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略又可以分為以下幾種：
?、俚貐^(qū)集中策略，即將營(yíng)銷重點(diǎn)放在某一個(gè)或某幾個(gè)區(qū)域，追求該地區(qū)的高市場(chǎng)占有率，這類策略為大多數(shù)地方性證券公司采用。
?、谄贩N集中策略，即選擇某幾個(gè)證券品種作為重點(diǎn)，以投資這些證券品種的投資者作為服務(wù)對(duì)象。如以債券交易作為其服務(wù)重點(diǎn)的證券公司，主要服務(wù)于債券投資者等。
?、劭蛻艏胁呗?。如有些證券公司只為資金量達(dá)到一定規(guī)模的客戶提供經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)等。
(3)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略也稱“多重細(xì)分市場(chǎng)策略”，是指公司根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)采用不同的營(yíng)銷策略，甚至設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品來(lái)滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)上的不同需求。
3．選擇營(yíng)銷渠道
證券公司營(yíng)銷渠道是指證券類金融產(chǎn)品及證券服務(wù)從證券公司向客戶(投資者)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的途徑。
證券公司營(yíng)銷渠道主要分為以下兩種：
(1)直接營(yíng)銷渠道。直接營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品在供應(yīng)商和客戶之間的直接流通和銷售，即由證券公司直接將產(chǎn)品和服務(wù)銷售或提供給客戶。
(2)間接營(yíng)銷渠道。間接營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品通過(guò)中間商或中介機(jī)構(gòu)來(lái)流通。
例4—14(2012年3月考題·多選題)
證券公司營(yíng)銷渠道主要分為（ ?。?BR> A．機(jī)構(gòu)營(yíng)銷渠道
B．個(gè)人營(yíng)銷渠道
C．直接營(yíng)銷渠道
D．間接營(yíng)銷渠道
【參考答案】CD
【解析】證券公司營(yíng)銷渠道主要分為以下兩種：(1)直接營(yíng)銷渠道，如傳統(tǒng)的證券公司部的直接銷售、通過(guò)直接郵寄宣傳單、證券公司的營(yíng)銷人員直接銷售等；(2)間接營(yíng)銷渠道，是指產(chǎn)品通過(guò)中間商或中介機(jī)構(gòu)來(lái)流通。
目前，我國(guó)證券公司的營(yíng)銷渠道基本上是直接銷售渠道，在我國(guó)，證券經(jīng)紀(jì)人具有直接營(yíng)銷渠道的性質(zhì)。
4．建立客戶關(guān)系
(1)尋找潛在客戶。根據(jù)客戶與證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷人員的關(guān)系來(lái)劃分，客戶可分為3種主要類型：直接關(guān)系型、間接關(guān)系型和陌生關(guān)系型。針對(duì)3種不同類型的客戶群，營(yíng)銷人員常用的尋找潛在客戶的方法有緣故法、介紹法和陌生拜訪法。
①緣故法(直接關(guān)系型)。緣故法就是利用營(yíng)銷人員個(gè)人的生活與工作經(jīng)歷所建立的人際關(guān)系進(jìn)行客戶開(kāi)發(fā)。
②介紹法(間接關(guān)系型)。介紹法就是通過(guò)現(xiàn)有客戶介紹新客戶的方法。營(yíng)銷人員在開(kāi)發(fā)客戶的過(guò)程中，可與一部分客戶建立良好的關(guān)系，再通過(guò)這些客戶關(guān)系派生出新的客戶關(guān)系，建立新的客戶群。
③陌生拜訪法(陌生關(guān)系型)。陌生拜訪法是營(yíng)銷人員通過(guò)主動(dòng)自我介紹的方式，與陌生人認(rèn)識(shí)、交流，把陌生人發(fā)展成為潛在客戶的方法，是營(yíng)銷人員在開(kāi)發(fā)客戶中運(yùn)用最多的一種方法。
(2)客戶溝通。客戶溝通是證券公司營(yíng)銷人員在招攬客戶過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)。
例4—15(2012年3月考題·判斷題)
客戶溝通是證券公司營(yíng)銷人員在招攬客戶過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)。（ ?。?BR> 【參考答案】√
【解析】客戶溝通是證券公司營(yíng)銷人員在招攬客戶過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)。
(3)了解客戶及客戶分析。
?、倭私饪蛻艏翱蛻舴治龅哪康呐c意義。
②了解客戶的基本內(nèi)容。按照監(jiān)管條例的規(guī)定，證券公司及其營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)了解的客戶信息包括客戶的身份、財(cái)產(chǎn)和收入狀況、證券投資經(jīng)驗(yàn)和風(fēng)險(xiǎn)偏好等。
?、劭蛻舴治龅闹饕獌?nèi)容。
根據(jù)客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好，結(jié)合客戶的資產(chǎn)狀況，可將客戶類型分為保守型、穩(wěn)健型和積極型。
5．客戶促成
客戶促成是客戶招攬的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。促成即指營(yíng)銷人員與客戶進(jìn)行充分溝通后達(dá)成共識(shí)，認(rèn)同并購(gòu)買營(yíng)銷人員推介所在證券公司的證券類金融產(chǎn)品及服務(wù)的過(guò)程。在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷中，客戶促成的表現(xiàn)形式為：客戶選擇該證券公司作為其證券交易的經(jīng)紀(jì)商并接受證券公司的服務(wù)。
(二)客戶服務(wù)
1．客戶服務(wù)的主要內(nèi)容
證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的服務(wù)也可以分為核心服務(wù)、有形服務(wù)和附加服務(wù)3個(gè)主要層次。
(1)核心服務(wù)。證券公司在開(kāi)展經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)時(shí)，為客戶所提供的核心服務(wù)是證券交易通道服務(wù)，滿足的是客戶完成證券交易的核心需求。
(2)有形服務(wù)。有形商品以物質(zhì)形態(tài)存在，可以自我展示，而服務(wù)產(chǎn)品以行為方式存在。
(3)附加服務(wù)。附加服務(wù)是證券公司為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，根據(jù)客戶的需求提供的有形或無(wú)形服務(wù)。附加服務(wù)可以為核心服務(wù)提高附加值，從而可以更清楚地突出證券公司的特色。對(duì)于證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)而言，其附加服務(wù)主要包括證券投資咨詢服務(wù)、理財(cái)顧問(wèn)服務(wù)等。
?、僮C券投資咨詢服務(wù)。證券投資咨詢服務(wù)是指證券公司依托本公司或其他證券公司、證券研究機(jī)構(gòu)的研究分析成果，利用公司網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、電子郵件、手機(jī)短信、電話咨詢及投資刊物等方式向客戶提供研究報(bào)告及投資咨詢服務(wù)。
?、诶碡?cái)顧問(wèn)服務(wù)。理財(cái)顧問(wèn)服務(wù)是指證券公司向客戶提供財(cái)務(wù)分析與規(guī)劃、投資建議、個(gè)人投資產(chǎn)品推介等綜合性理財(cái)專業(yè)化服務(wù)。
理財(cái)顧問(wèn)服務(wù)具有顧問(wèn)性、專業(yè)性、綜合性和長(zhǎng)期性的特點(diǎn)。
I．顧問(wèn)性。在理財(cái)顧問(wèn)服務(wù)中，證券公司只提供投資建議，最終決策權(quán)在客戶。如果客戶接受建議并實(shí)施，由此產(chǎn)生的所有證券投資的風(fēng)險(xiǎn)由客戶承擔(dān)，當(dāng)然由此產(chǎn)生的收益也屬于客戶。
Ⅱ．專業(yè)性。理財(cái)顧問(wèn)服務(wù)是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的服務(wù)，要求提供服務(wù)的人員有扎實(shí)的金融證券知識(shí)基礎(chǔ)，對(duì)相關(guān)的金融市場(chǎng)及其交易機(jī)制、相關(guān)的金融產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)和收益性有清晰的認(rèn)識(shí)，在此基礎(chǔ)上提供專業(yè)性的判斷。
?、螅C合性。理財(cái)顧問(wèn)服務(wù)涉及的內(nèi)容非常廣泛，要求能夠兼顧客戶各個(gè)方面的投資需求，不但涵蓋金融產(chǎn)品等投資顧問(wèn)服務(wù)，還要包括財(cái)務(wù)規(guī)劃、稅務(wù)規(guī)劃、藝術(shù)品投資等領(lǐng)域。
?、簦L(zhǎng)期性。證券公司提供理財(cái)顧問(wèn)服務(wù)尋求的是和客戶建立長(zhǎng)期的關(guān)系，不能只追求短期收益。
例4—16(2012年3月考題·多選題)
理財(cái)顧問(wèn)服務(wù)的特點(diǎn)包括（ ）。
A．顧問(wèn)性
B．專業(yè)性
C．綜合性
D．長(zhǎng)期性
【參考答案】ABCD
【解析】理財(cái)顧問(wèn)服務(wù)是指證券公司向客戶提供財(cái)務(wù)分析與規(guī)劃、投資建議、個(gè)人投資產(chǎn)品推介等綜合性理財(cái)專業(yè)化服務(wù)。具有顧問(wèn)性、專業(yè)性、綜合性和長(zhǎng)期性的特點(diǎn)。
2．證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷人員的服務(wù)
從營(yíng)銷包括的主要環(huán)節(jié)來(lái)分，營(yíng)銷人員的客戶服務(wù)可以分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。
(1)售前服務(wù)。售前服務(wù)指營(yíng)銷人員在客戶招攬過(guò)程中提供的各項(xiàng)服務(wù)，主要包括向客戶介紹證券基礎(chǔ)知識(shí)、證券投資信息和投資者風(fēng)險(xiǎn)教育等證券專業(yè)報(bào)考服務(wù)。
(2)售中服務(wù)。售中服務(wù)指客戶形成購(gòu)買決策、實(shí)施購(gòu)買行為時(shí)營(yíng)銷人
員提供的服務(wù)。在開(kāi)展證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷時(shí)，營(yíng)銷人員的售中服務(wù)主要體現(xiàn)在客戶辦理開(kāi)戶手續(xù)或購(gòu)買證券產(chǎn)品、簽訂投資協(xié)議過(guò)程中為客戶提供的服務(wù)。
(3)售后服務(wù)。售后服務(wù)指客戶在證券公司開(kāi)立證券賬戶(或購(gòu)買證券產(chǎn)品、簽訂投資協(xié)議)后，營(yíng)銷人員為客戶提供的服務(wù)，如客戶的關(guān)系維護(hù)等。
3．證券公司客戶服務(wù)的方式
證券公司向客戶提供服務(wù)的方式有多種，目前通常使用的客戶服務(wù)方式有以下幾種：
(1)電話服務(wù)中心。電話服務(wù)中心通常以電腦軟、硬件設(shè)備為后援，同時(shí)開(kāi)辟人工座席和自動(dòng)語(yǔ)音系統(tǒng)。
(2)郵寄服務(wù)。向客戶郵寄交易對(duì)賬單、季度對(duì)賬單、投資策略報(bào)告、理財(cái)月刊等定期和不定期材料，使投資者盡快了解其投資變動(dòng)情況，理性對(duì)待市場(chǎng)行情的波動(dòng)。
(3)自動(dòng)傳真、電子信箱與手機(jī)短信服務(wù)。自動(dòng)傳真、電子信箱與手機(jī)短信服務(wù)具有一定的市場(chǎng)需求。前兩者特別適用于傳遞行文較長(zhǎng)的信息資料，而手機(jī)短信最重要的功能則在于發(fā)送字節(jié)較短的信息，包括證券行情和其他報(bào)考新聞。當(dāng)然，這些功能的實(shí)現(xiàn)在很大程度上依賴于強(qiáng)有力的系統(tǒng)支持。
(4)“一對(duì)一”專人服務(wù)。專人服務(wù)是為投資額較大的個(gè)人投資者和機(jī)構(gòu)投資者提供的最具個(gè)性化的服務(wù)。
(5)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以向投資者提供容量更大、范圍更廣的信息查詢(包括投資常識(shí)、股市行情、開(kāi)放式基金的凈值、投資者賬戶信息等)、證券交易、證券報(bào)考、自動(dòng)回郵或下載的服務(wù)，并接受投訴和建議。
(6)媒體和宣傳手冊(cè)的應(yīng)用。通過(guò)電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)刊等媒體定期或不定期地向投資者傳達(dá)專業(yè)信息，傳輸正確的投資理念。
(7)講座、推介會(huì)和座談會(huì)。講座、推介會(huì)和座談會(huì)等都能為投資者提供一個(gè)面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)。
4．客戶投訴管理
(1)客戶投訴的目的和原因。一般客戶投訴的目的是希望他們的問(wèn)題得到重視和解決、損失得到補(bǔ)償或得到更好的服務(wù)等?？蛻敉对V最根本的原因是客戶沒(méi)有得到預(yù)期的服務(wù)，即實(shí)際情況與客戶期望有差距。
(2)客戶投訴的分類。一般客戶投訴可以分為有效投訴和無(wú)效投訴兩類。
?、儆行对V。有效投訴指由于證券公司及其營(yíng)銷人員的原因，導(dǎo)致客戶利益受損或客戶對(duì)證券公司產(chǎn)品及服務(wù)不滿而引起的客戶投訴，證券公司或證券公司營(yíng)銷人員負(fù)有一定的責(zé)任。
②無(wú)效投訴。無(wú)效投訴指由于客戶自身原因?qū)е驴蛻衾媸軗p或客戶對(duì)證券公司產(chǎn)品及服務(wù)的誤解而投訴，證券公司或證券公司營(yíng)銷人員沒(méi)有任何責(zé)任。
考點(diǎn)復(fù)習(xí)：2015年證券交易章節(jié)考點(diǎn)精講匯總
真題推薦：2001-2014年證券考試真題匯總
233網(wǎng)校強(qiáng)強(qiáng)集結(jié)證券從業(yè)頂尖講師教研團(tuán)隊(duì)，打造雙師資授課證券VIP班，您可以選擇自己喜愛(ài)的老師講課。另外題庫(kù)準(zhǔn)備了全真機(jī)考模擬考場(chǎng)，讓考友輕松備考。
