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2015年證券投資基金命題點解讀：基金的市場營銷

來源：233網(wǎng)校 2015年4月30日

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第1頁：基金營銷概述
第2頁：基金產(chǎn)品設(shè)計與定價

第六章　基金的市場營銷

　　第一節(jié)　基金營銷概述
　　命題點一　基金市場營銷的含義與特征
　　(一)基金市場營銷的含義
　　不能簡單等同于推銷、銷售或者促銷，而是從市場和客戶需要出發(fā)所進(jìn)行的基金產(chǎn)品設(shè)計、銷售、售后服務(wù)等一系列活動的總稱。
　　(二)基金市場營銷的特征
　　(1)規(guī)范性?；鹗敲嫦驈V大投資者的金融理財產(chǎn)品，為了保護(hù)投資者的利益，監(jiān)管部門從多個角度制定了基金營銷活動的監(jiān)管規(guī)定。
　　(2)服務(wù)性?；鹗且环N金融產(chǎn)品，投資者購買基金時無法體驗實物，產(chǎn)品的品質(zhì)也體現(xiàn)為基金未來的收益和營銷人員的持續(xù)服務(wù)。
　　(3)專業(yè)性。基金是投資于股票、債券、貨幣市場工具等多種金融產(chǎn)品的組合投資工具，與一般有形產(chǎn)品的營銷相比，基金對營銷人員的專業(yè)水平有更高的要求。
　　(4)持續(xù)性?；馉I銷作為一種理財產(chǎn)品服務(wù)，不是一錘子買賣，更需要制度化、規(guī)范化的持續(xù)性服務(wù)。只有優(yōu)質(zhì)的、持續(xù)性的營銷服務(wù)才能不斷擴(kuò)大客戶群體，擴(kuò)大基金規(guī)模。
　　(5)適用性?；痄N售機(jī)構(gòu)在銷售基金和相關(guān)產(chǎn)品的過程中，應(yīng)注重根據(jù)基金投資人的風(fēng)險承受能力銷售不同風(fēng)險等級的產(chǎn)品，把合適的產(chǎn)品賣給合適的基金投資人。
　　命題點二　基金市場營銷的主要內(nèi)容
　　(一)目標(biāo)市場與客戶的確定
　　確定目標(biāo)市場與客戶是基金營銷部門的一項關(guān)鍵性工作。只有仔細(xì)地分析投資者，針對不同的市場與客戶推出適合的基金產(chǎn)品，才能更有效地實現(xiàn)營銷目標(biāo)。
　　在確定目標(biāo)市場與客戶上，基金銷售機(jī)構(gòu)面臨的重要問題之一就是分析投資人的真實需求，包括投資人的投資規(guī)模、風(fēng)險偏好，對基金流動性、安全性的要求等因素。
　　(二)營銷環(huán)境的分析
　　1．銷售機(jī)構(gòu)本身的情況(略)
　　2．影響投資者決策的因素
　　人們的金融產(chǎn)品選擇依賴于兩個因素：外在和內(nèi)在因素。外在因素如個人成長的文化背景、社會階層、家庭、身份和社會地位。內(nèi)在因素有心理上的，如動機(jī)、感覺、風(fēng)險承受能力、對新產(chǎn)品的態(tài)度等；還有個人自身的因素，如人生階段、年齡、職業(yè)、生活方式和個性等。
　　3．監(jiān)管機(jī)構(gòu)對基舍營銷的監(jiān)管
　　基金銷售機(jī)構(gòu)只有注意遵循與營銷有關(guān)的法律法規(guī)，加強(qiáng)自身的合規(guī)性控制，規(guī)范營銷人員的行為，才能有效進(jìn)行基金營銷并獲得投資者的信賴。
　　(三)營銷組合的設(shè)計
　　1．產(chǎn)品
　　產(chǎn)品(ProduCt)是滿足投資者需求的手段?；痄N售機(jī)構(gòu)只有不斷提供能夠滿足投資人需求的多樣化基金產(chǎn)品供客戶選擇，才能不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。
　　2．費車
　　根據(jù)法律法規(guī)的規(guī)定，基金發(fā)行時的份額凈值或價格是固定的。因此，基金交易價格主要反映在買賣基金時支付費用的高低，或者說基金交易價格的核心是基金費率(PriCe)的高低。
　　3．渠道
　　渠道(P1aCe)的主要任務(wù)是使客戶在需要的時間和地點以便捷的方式獲得產(chǎn)品。
　　4．促銷
　　促銷(Promotion)是將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳達(dá)到市場上，通過各種有效媒體在目標(biāo)市場上宣傳產(chǎn)品的特點和優(yōu)點，讓客戶了解產(chǎn)品在設(shè)計、分銷、價格上的潛在好處，最后通過市場將產(chǎn)品銷售給客戶。
　　(四)營銷過程的管理
　　(1)市場營銷分析；
　　(2)市場營銷計劃；
　　(3)市場營銷實施。市場營銷實施是指為實現(xiàn)戰(zhàn)略營銷目標(biāo)而把營銷計劃轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷行動的過程，包括日復(fù)一日、年復(fù)一年、持續(xù)有效地貫徹營銷計劃活動。市場營銷系統(tǒng)中各個層次的人員必須通力合作以實施市場營銷計劃和戰(zhàn)略。成功的市場營銷實施取決于公司能否將行動方案、組織結(jié)構(gòu)、決策和獎勵制度、人力資源和企業(yè)文化等相關(guān)要素組合出一個能支持企業(yè)戰(zhàn)略的、結(jié)合緊密的行動方案。
　　(4)市場營銷控制：
　?、俟芾聿块T設(shè)定具體的市場營銷目標(biāo)。
　　②衡量企業(yè)在市場中的銷售業(yè)績，檢查銷售時間表是否得到執(zhí)行。
　　③分析目標(biāo)業(yè)績和實際業(yè)績之間存在差異的原因以及預(yù)算收支不平衡的原因等。
　?、芄芾聿块T評估廣告投入效果、不同渠道的資源投入，及時采取正確的行動，以此彌補(bǔ)目標(biāo)與業(yè)績之間的差距。