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　　2016年初級經(jīng)濟師工商管理章節(jié)考點：市場調(diào)查方法

　　第三章 市場調(diào)查與預測

　　第一節(jié) 市場調(diào)查方法

　　一、訪問法

　　(一)訪問調(diào)查法

　　調(diào)查人員通過面對面的詢問與觀察被調(diào)查者已獲得市場信息的一種方法。分為人戶訪問法、攔截式訪問法、計算機輔助訪問法、焦點小組座談法和深層訪談法。

　　1、人戶訪問法---調(diào)查人員到被調(diào)查者家中或工作單位進行訪問，直接與被調(diào)查者接觸，然后利用調(diào)查問卷支個問題進行詢問，并記錄對方的回答以收集市場信息的調(diào)查方法。

　　優(yōu)點：訪問靈活性強、可以使用輔助工具(如圖片表格)、準確性較強。

　　缺點：調(diào)查成本高、調(diào)查時間長、拒訪率高、對調(diào)查員要求高。調(diào)查質(zhì)量易受天氣、時間、被調(diào)查者情緒影響。

　　是最常用的原始資料收集的調(diào)查方法。用于調(diào)查項目比較復雜的產(chǎn)品測試、廣告效果測試、消費者調(diào)查、顧客滿意度調(diào)查、社情民意調(diào)查等。

　　例題：()是最常用的原始資料收集的調(diào)查方法。

　　A人戶訪問法 B攔截式訪問法 C計算機輔助訪問法 D焦點小組座談法

　　答案：A

　　2、攔截式訪問法

　　街頭攔截法---調(diào)查員在事先選定的若干街頭地段選取訪問對象，取得他的同意后在現(xiàn)場按問卷進行訪問以收集市場信息的調(diào)查方法。

　　商場攔截法----在商場的特定環(huán)境中針對某些顧客群體在商場的適當位置進行攔截，將事先設(shè)計好的問卷(針對環(huán)境、商品陳列、服務(wù)態(tài)度、滿意度)提交給被攔截對象，請其回答以收集市場信息的調(diào)查方法。

　　定點攔截法---在人流或車流比較多的地方組定地點、設(shè)置面訪室，然后又調(diào)查員在事先選定的若干地點攔截訪問對象，征得同意后，帶到面訪室進行問卷調(diào)查。

　　攔截式訪問法優(yōu)點：訪問地點集中、解決時間、節(jié)省費用;避免入戶調(diào)查的一些困難;較容易對訪問員進行監(jiān)控

　　攔截式訪問法缺點：不適用內(nèi)容復雜、不宜公開的調(diào)查;被調(diào)查者身份難以識別，具有偶然性影響精確度;拒訪率高。

　　運用時注意：問卷內(nèi)容不宜過多，簡單明了不涉及個人隱私;訪問中控制他人對被調(diào)查者的影響;甄別人員身份。

　　3、計算機輔助訪問法---將問卷設(shè)置在電腦中，以輔助入戶訪問或攔截式訪問

　　包括問卷設(shè)計系統(tǒng)、訪問管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)錄人系統(tǒng)和問卷統(tǒng)計系統(tǒng)。

　　4、焦點小組座談法---采用小型座談會的形式挑選一組具有代表性的調(diào)查對象，如一個經(jīng)過訓練的主持人以自然的形式與一個小組的具有代表性的消費者或客戶交談，從而獲得信息資料的方法。

　　優(yōu)點：速度快、效率高;取得資料廣泛深入;結(jié)構(gòu)靈活;能將調(diào)查與討論結(jié)合，可以進行科學預測。

　　缺點：對主持人要求高;易做出錯誤判斷;信息凌亂，后期整理分析難度大;不易討論個人隱私問題。

　　使用時的幾點說明：人數(shù)要適中，8-12人;營造分正式會議的輕松氛圍;小組由具有一定同質(zhì)性的人群組成;時間控制在1-3個小時;做好會議記錄，以便會后整理分析;主持人應(yīng)引導會議圍繞一個焦點進行。

　　適用于研究消費者對某類產(chǎn)品的認識、偏好和行為，獲取消費者對老產(chǎn)品產(chǎn)生的新想法，獲取消費者對新產(chǎn)品概念的印象，研究廣告創(chuàng)意，獲取消費者對具體市場營銷計劃初步反應(yīng)等市場調(diào)查主題。

　　5、深層訪談法---深層訪談法是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪問。調(diào)研者按照擬定的提綱對受訪者進行個別詢問以獲取信息。比較常用的深層訪談技術(shù)主 要有三種：階梯前進(循序漸進由外及內(nèi))、隱蔽問題尋探(將重點放在個人痛點上)、象征性分析(通過反面比較來分析對象的含義想知道是什么，要先知道不是 什么)。

　　優(yōu)點：比焦點小組法更深入了解內(nèi)心想法，更易于交換想法;可以將反映與被訪者直接聯(lián)系起來。

　　缺點：與焦點小組座談法相同，且在程度上更深，時間費用更多。

　　適合深層訪問法的是：詳細詢問被訪者想法;討論保密、敏感、為難的話題;了解被訪者易隨群體反應(yīng)搖擺的情況;詳細了解復雜行為;訪問競爭對手;調(diào)查的產(chǎn)品比較特殊。

　　例題：攔截式訪問法與入戶調(diào)查法相比缺點有()

　　A不適用內(nèi)容復雜 B不宜公開的調(diào)查 C被調(diào)查者身份難以識別

　　D具有偶然性影響精確度 E拒訪率高。

　　答案：ABCD

　　(二)電話調(diào)查法—一打電話的方式與被調(diào)查者交談，獲取信息的調(diào)查方法。

　　1、傳統(tǒng)電話調(diào)查---選取一個被調(diào)查者，撥打電話，詢問一系列的問題，獲取信息的調(diào)查方法。

　　特點：調(diào)查員集中，固定時間訪問，現(xiàn)場有監(jiān)督人員管理

　　2、計算機輔助電話調(diào)查(CATI)

　　電話調(diào)查法的優(yōu)點：費用低、時間短、范圍廣、無心理壓力，回收率高、訪問不易接觸的被調(diào)查者、易控制質(zhì)量

　　缺點：不深入無法使用輔助工具、時間不能過長內(nèi)容難深入、受電話網(wǎng)絡(luò)影響、對真實性難以判斷。

　　適用于民意測驗和較簡單的市場調(diào)查項目。注意熱點問題突發(fā)問題的快速調(diào)查、特定問題的消費者調(diào)查、企業(yè)對企業(yè)的調(diào)查、特殊群體調(diào)查、都市地區(qū)的某些產(chǎn)品或服務(wù)的市場調(diào)查。

　　(三)郵寄調(diào)查法---用郵寄的方法把調(diào)查問卷寄給實現(xiàn)選出的被調(diào)查者，請其按照要求填寫后寄回來的收集信息的調(diào)查方法。

　　優(yōu)點：費用低、范圍廣、回答時間充分、被調(diào)查者不易受調(diào)查者傾向性意見的影響。

　　缺點：回收率低、時間長、回答存在偏差。

　　注意，選擇有效的郵寄名單、提前通知致謝、設(shè)定物質(zhì)獎勵、附回信信封和郵票、問題便于回答簡短。

　　(四)留置調(diào)查法---將事先準備好的問卷交給被調(diào)查者，在其填好后，由調(diào)查者定期收回。

　　優(yōu)點：回收率高、回答時間充分。。

　　缺點：費用高、占用被調(diào)查者的時間多。