參考答案及解析

1．【答案】D。解析：除A、B、C三項外，銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析還有利于規(guī)避市場風(fēng)險。

2．【答案】A。解析：SWOT分析方法就是對企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析，即對企業(yè)的優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weak)、機(jī)遇(0pportunity)、威脅(Threat)進(jìn)行綜合分析。

3．【答案】B。解析：A、C、D三項分別屬于宏觀環(huán)境中經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境、政治與法律環(huán)境以及社會與文化環(huán)境分析的內(nèi)容,B項屬于微觀環(huán)境中銀行競爭對手的實力與策略分析的內(nèi)容。

4．【答案】B。解析：銀行在完成“購買行為、市場細(xì)分、目標(biāo)選擇和市場定位”四大分析任務(wù)的基礎(chǔ)上要做到經(jīng)?；⑾到y(tǒng)化、科學(xué)化、制度化。題中所述是系統(tǒng)化的定義。

5．【答案】B。解析：銀行的市場聲譽屬于無形資產(chǎn)，主要包括優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、合理的收費和快速的業(yè)務(wù)等。

6．【答案】ABCD。解析：SWOT分析方法中的S(Strength)表示優(yōu)勢，w(weak)表示劣勢，O(Opportunity)表示機(jī)遇，T(Threat)表示威脅。

7．【答案】ABCD。解析：銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析，有利于把握宏觀形勢，有利于掌握微觀情況，有利于發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會，有利于規(guī)避市場風(fēng)險。投資風(fēng)險不能通過市場分析降低．選項E不正確。

8．【答案】ABC。解析：宏觀環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境、政治與法律環(huán)境和社會與文化環(huán)境。信貸資金的供求狀況和客戶的信貸需求和信貸動機(jī)屬于微觀環(huán)境。

9．【答案】BDE。解析：銀行市場微觀環(huán)境包括信貸資金的供求狀況、客戶的信貸需求和信貸動機(jī)和銀行同業(yè)競爭對手的實力與策略。宏觀環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境、政治與法律環(huán)境和社會與文化環(huán)境。

10．【答案】ABDE。解析：銀行內(nèi)部資源分析的內(nèi)容包括人力資源、資訊資源、市場營銷部門的能力、經(jīng)營績效和研究開發(fā)五項內(nèi)容，銀行對金融業(yè)務(wù)的處理能力屬于銀行自身實力分析的內(nèi)容．而不屬于銀行內(nèi)部資源分析的范疇。

11．【答案】B。解析：銀行市場環(huán)境分析的主要任務(wù)為分析購買行為，進(jìn)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場,實行市場定位。因此分析購買行為是銀行市場環(huán)境分析的起點。

12．【答案】C。解析：市場細(xì)分的作用為：①有利于選擇目標(biāo)市場和制定營銷策略；②有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產(chǎn)品的需求；③有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場．提高銀行的經(jīng)濟(jì)效益。所謂市場細(xì)分，就是營銷者通過市場調(diào)研，根據(jù)整體市場上客戶需求的差異性．以影響客戶需求和欲望的某些因素為依據(jù)，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場分類過程。選項C不正確。

13．【答案】A。解析：可衡量性原則即銀行所選擇的細(xì)分變量是能用一定的指標(biāo)或方法去度量的，各考核指標(biāo)可以量化，這也是市場細(xì)分的基礎(chǔ)。

14．【答案】B。解析：按地理因素細(xì)分市場，然后選擇目標(biāo)市場是銀行通常采用的方法。

15．【答案】B。解析：銀行市場細(xì)分策略，即通過市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場的具體對策，主要包括集中策略和差異性策略兩種。①集中策略是指銀行把某種產(chǎn)品的總市場按照一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為若干個子市場后．從中選擇一個子市場作為目標(biāo)市場。針對這一目標(biāo)市場，只設(shè)計一種營銷組合，集中人力、物力和財力投入到這一目標(biāo)市場。②差異性策略是指銀行把某種產(chǎn)品的總市場按照一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分成若干個子市場后．從中選取兩個或兩個以上子市場作為自己的目標(biāo)市場．并分別為每一個目標(biāo)市場設(shè)計一個專門的營銷組合。

16．【答案】ABCD。解析：可衡量性原則是指銀行所選擇的細(xì)分變量是能用一定的指標(biāo)或方法去度量的各考核指標(biāo)可以量化?？蛇M(jìn)入性原則是指細(xì)分市場后．能通過合理的市場營銷組合戰(zhàn)略打入細(xì)分市場．差異性原則是指細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)必須能讓銀行明確地劃分客戶市場與市場范圍。經(jīng)濟(jì)性原則是指所選定細(xì)分市場的營銷成本是經(jīng)濟(jì)的，市場規(guī)模是合理的，并且商業(yè)銀行在這一市場是有利可圖、可以盈利的。

17．【答案】A。

18．【答案】A。解析：銀行能否有效地選擇目標(biāo)市場．直接關(guān)系到營銷的成敗以及市場占有率。在選擇目標(biāo)市場時，銀行必須從自身的特點和條件出發(fā)，綜合考慮以下幾個因素：①符合銀行的目標(biāo)和能力。②有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?。③?xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力。細(xì)分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征．然而從盈利的觀點來看．它未必有吸引力。銀行應(yīng)該從同行業(yè)競爭者、潛在的新競爭者、替代產(chǎn)品、客戶選擇能力和中央銀行政策五個方面判斷整個市場或其中任何一個細(xì)分市場長期的內(nèi)在吸引力。

19．【答案】B。解析：銀行市場定位的原則包括：①發(fā)揮優(yōu)勢；②圍繞目標(biāo)；③突出特色。圍繞目標(biāo)是指銀行在進(jìn)行市場定位時應(yīng)考慮全局戰(zhàn)略目標(biāo)，并且銀行的定位應(yīng)該略高于銀行自身能力與市場需求的對稱點。這種定位就是一種隱含目標(biāo)驅(qū)動，它能最大限度地發(fā)揮銀行的潛力,并不斷使這種潛力達(dá)到最大化。

20．【答案】B。解析：有些銀行在市場上占有極大的份額，控制和影響其他商業(yè)銀行的行為，可以不斷保持主導(dǎo)的地位，這類銀行可以采用主導(dǎo)式定位。某些銀行可能由于某種原因,如剛剛開始經(jīng)營或剛剛進(jìn)入市場，資產(chǎn)規(guī)模中等，分支機(jī)構(gòu)不多,沒有能力向主導(dǎo)型的銀行進(jìn)行強(qiáng)有力的沖擊和競爭。這類銀行往往采用追隨方式效仿主導(dǎo)銀行的營銷手段。處于補(bǔ)缺式地位的商業(yè)銀行資產(chǎn)規(guī)模很小，提供的信貸產(chǎn)品較少，集中于一個或數(shù)個細(xì)分市場進(jìn)行營銷。

21．【答案】C。解析：雖然銀行產(chǎn)品具有同質(zhì)性，但由于服務(wù)水平、人員素質(zhì)、銀行規(guī)模、開發(fā)和創(chuàng)新能力等因素的差異，銀行產(chǎn)品有可能表現(xiàn)出價值含量的不同，同時，在產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新中。由于各銀行的開發(fā)能力和客戶需求不同，開發(fā)出的產(chǎn)品功能也就必然會存在差異。因此，抓住產(chǎn)品屬性的特點，進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)勢定位，可以節(jié)省成本，提高收益。

22．【答案】A。解析：利益定位策略，這種定位要兼顧兩個方面的利益。一方面，銀行強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品可以給客戶帶來較大的收益，吸引客戶使用該行的產(chǎn)品：另一方面，應(yīng)考慮到銀行的當(dāng)期收入和長遠(yuǎn)利益．這是一種真正“雙贏”的定位。

23．【答案】ACDE。解析：特點一屬于客戶定位策略，特點二屬于聯(lián)盟定位策略，特點三屬于競爭定位策略。特點四屬于利益定位策略。此外銀行還可以采用的策略有形象定位策略和產(chǎn)品定位策略。

24．【答案】ABCE。解析：銀行最終選擇的目標(biāo)市場是它認(rèn)為最有吸引力的，即符合其經(jīng)營目標(biāo)和策略的一組客戶。選定目標(biāo)市場后．銀行可對這些客戶群體選擇有針對性的營銷策略，銀行將為他們設(shè)計產(chǎn)品、制定價格，運用對其有吸引力的促銷手段，建立適合他們的營銷渠道。選項D錯誤。市場選擇使銀行可以充分發(fā)揮優(yōu)勢并實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略．使銀行可以加倍發(fā)揮其強(qiáng)于競爭對手的地方，構(gòu)成銀行營銷風(fēng)險管理策略的一部分，使銀行可以充分利用它的資源，市場選擇使銀行可以針對外部影響作出反應(yīng)。

25．【答案】ABE。解析：銀行定位策略包括客戶定位策略、產(chǎn)品定位策略、形象定位策略、利益定位策略、競爭定位策略以及聯(lián)盟定位策略。

26．【答案】B。解析：目標(biāo)市場的選擇與銀行的經(jīng)營狀態(tài)有很大關(guān)系。

27．【答案】D。解析：在個人住房貸款業(yè)務(wù)中，采取的擔(dān)保方式以抵押擔(dān)保為主，在未實現(xiàn)抵押登記前，普遍采取抵押加階段性保證的方式。抵押加階段性保證人通常是借款人所購住房的開發(fā)商或售房單位，且與銀行簽訂了《商品房銷售貸款合作協(xié)議書》。在一手房貸款中，在房屋辦妥抵押登記前，一般由開發(fā)商承擔(dān)階段性保證責(zé)任。

28．【答案】D。解析：對于一手個人住房貸款，商業(yè)銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)開發(fā)商。目前，商業(yè)性個人一手住房貸款中較為普遍的貸款營銷方式是銀行與房地產(chǎn)開發(fā)商合作的方式。

29．【答案】B。解析：一手個人住房貸款是指房地產(chǎn)開發(fā)商與貸款銀行共同簽訂商品房銷售貸款合作協(xié)議．由銀行向購買該開發(fā)商房屋的購房者提供個人住房貸款，借款人用所購房屋作抵押，在借款人購買的房屋沒有辦好抵押登記之前，由開發(fā)商提供階段性或全程擔(dān)保。

30．【答案】C。解析：對于二手個人住房貸款，商業(yè)銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，兩者之間其實是貸款產(chǎn)品的代理人與被代理人的關(guān)系。資信度高、規(guī)模大的經(jīng)紀(jì)公司具備穩(wěn)定的二手房成交量，經(jīng)手的房貸業(yè)務(wù)量也相應(yīng)較大，往往能與銀行建立起固定的合作關(guān)系,一家經(jīng)紀(jì)公司通常是幾家銀行二手房貸款業(yè)務(wù)的代理人,銀行也會尋找多家公司作為長期合作伙伴。

31．【答案】ABCE。解析：審查內(nèi)容主要包括以下幾項：①經(jīng)國家工商行政管理機(jī)關(guān)核發(fā)的企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照；②稅務(wù)登記證明；③會計報表；④企業(yè)資信等級；⑤開發(fā)商的債權(quán)債務(wù)和為其他債權(quán)人提供擔(dān)保的情況：⑥企業(yè)法人代表的個人信用程度和領(lǐng)導(dǎo)班子的決策能力。

32．【答案】A。

33．【答案】A。解析：對于二手個人住房貸款，商業(yè)銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司,兩者之間其實是貸款產(chǎn)品的代理人與被代理人關(guān)系。

34．【答案】B。

35．【答案】ABC。解析：銀行最常見的個人貸款營銷渠道主要有合作機(jī)構(gòu)營銷、網(wǎng)點機(jī)構(gòu)營銷和電子銀行營銷三種。

36．【答案】A。

37．【答案】B。解析：“直客式”個人貸款，是利用銀行網(wǎng)點和理財中心作為銷售和服務(wù)的主渠道，銀行客戶經(jīng)理按照“了解你的客戶．做熟悉客戶”的原則，直接營銷客戶，受理客戶貸款需求。直接接觸銀行，而不是通過開發(fā)商或者中介公司間接地辦理業(yè)務(wù)，免去了中間諸多收費環(huán)節(jié)，讓客戶買得放心、貸得明白。它的特點在于各類費用減免優(yōu)惠，擔(dān)保方式更靈活，就近選擇辦理網(wǎng)點．不受地理區(qū)域限制。“直客式”營銷模式已成為銀行近年來個人貸款業(yè)務(wù)長足發(fā)展的有力“助推器”．成為銀行提升個人貸款業(yè)務(wù)競爭力的重要手段。

38．【答案】ABDE。解析：C項屬于“間客式”個人貸款營銷模式的特點。

39．【答案】ABCD。解析：網(wǎng)點機(jī)構(gòu)隨著對客戶定位的不同而各有差異，主要有全方位網(wǎng)點機(jī)構(gòu)營銷渠道、專業(yè)性網(wǎng)點機(jī)構(gòu)營銷渠道、高端化網(wǎng)點機(jī)構(gòu)營銷渠道以及零售型網(wǎng)點機(jī)構(gòu)營銷渠道。

40．【答案】A。

41．【答案】ACE。解析：電子銀行的特征：①電子虛擬服務(wù)方式。電子銀行所有業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的輸入、輸出和傳輸都以電子方式進(jìn)行．而不是采取“面對面”的傳統(tǒng)柜臺方式。②運行環(huán)境開放。開放性網(wǎng)絡(luò)意味著任何人只要擁有必要的設(shè)備就可進(jìn)入網(wǎng)上銀行的服務(wù)場所接受銀行服務(wù)。③模糊的業(yè)務(wù)時空界限。客戶可以在世界的任何地方、任何時間獲得同銀行本地客戶同質(zhì)的服務(wù)，銀行在技術(shù)上不再受地域的局限。④業(yè)務(wù)實時處理，服務(wù)效率高。⑤運行成本低，降低了銀行成本。⑥嚴(yán)密的安全系統(tǒng)，保證交易安全。

42．【答案】ABCDE。解析：電子銀行營銷途徑包括：①建立形象統(tǒng)一、功能齊全的商業(yè)銀行網(wǎng)站；②利用搜索引擎擴(kuò)大銀行網(wǎng)站的知名度；③利用網(wǎng)絡(luò)廣告開展銀行形象、產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳；④利用信息發(fā)布和信息收集手段增強(qiáng)銀行的競爭優(yōu)勢；⑤利用交互鏈接和廣告互換增加銀行網(wǎng)站的訪問量：⑥利用電子郵件推廣實施主動營銷和客戶關(guān)系管理。

43．【答案】ABCE。解析：從產(chǎn)品分：資產(chǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)理、負(fù)債業(yè)務(wù)經(jīng)理、中間業(yè)務(wù)經(jīng)理。選項D錯誤。

44．【答案】A。解析：營銷人員的基本要求一般包括品質(zhì)、技能和知識三個方面。品質(zhì)特征一般包括誠信、自信心、豁達(dá)大度、堅韌性和進(jìn)取心。

45．【答案】ABCD。解析：商業(yè)銀行營銷組織的模式主要有區(qū)域型營銷組織、市場型營銷組織、產(chǎn)品型營銷組織、職能型營銷組織。

46．【答案】AE。解析：總行的主要職責(zé)是制定營銷戰(zhàn)略；進(jìn)行市場細(xì)分；制定營銷制度；牽頭營銷；客戶管理系統(tǒng)、客戶服務(wù)和產(chǎn)品開發(fā)、推動全行營銷；建立對外門戶網(wǎng)站：建立海內(nèi)外營銷網(wǎng)絡(luò)，與海內(nèi)外同行建立合作關(guān)系。上傳下達(dá)是分行的職責(zé)。客戶開發(fā)與維護(hù)是支行的職責(zé)。

47．【答案】B。解析：在我國銀行的營銷組織職責(zé)與銀行采用的總、分行制密不可分，不同級別的銀行承擔(dān)著不同的營銷職責(zé)。

48．【答案】D。解析：銀行營銷管理主要活動依次為：①分析營銷機(jī)會；②調(diào)整業(yè)務(wù)組合：③制定營銷戰(zhàn)略；④設(shè)計營銷方案；⑤實施營銷控制。

49．【答案】ABCD。解析：4Ps理論：產(chǎn)品策略(production)、定價策略(price)、渠道策略(place)、促銷策略(promotion)。

50．【答案】B。解析：從戰(zhàn)略理論來講，銀行營銷的起點是了解客戶需求，進(jìn)行需求分析．依據(jù)需求分析進(jìn)行市場細(xì)分和市場選擇．從而確定目標(biāo)市場．

51．【答案】A。

52．【答案】B。解析：品牌營銷是指將產(chǎn)品或服務(wù)與其競爭者區(qū)分開的名稱、術(shù)語、象征、符號、設(shè)計或它們的綜合運用，通過發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標(biāo)市場的需求,同時獲取利潤的一種營銷活動。

53．【答案】ABCD。解析：產(chǎn)品競爭要經(jīng)歷產(chǎn)量競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭、服務(wù)競爭到品牌競爭，前四個方面的競爭其實就是品牌營銷的前期過程，當(dāng)然也是品牌競爭的基礎(chǔ)。

54．【答案】B。解析：品牌是銀行的核心競爭力，是讓一家銀行在同業(yè)中卓爾不群的標(biāo)志。

55．【答案】C。解析：所謂大眾營銷是指銀行的產(chǎn)品和服務(wù)是滿足大眾化需求，適宜所有的人群。其特點是目標(biāo)大、針對性不強(qiáng)、效果差。

56．【答案】ABCDE。解析：根據(jù)美國著名管理學(xué)家邁克爾．波特的競爭戰(zhàn)略理論，商業(yè)銀行可以通過以下幾種策略來達(dá)到營銷目的：低成本策略、產(chǎn)品差異策略、專業(yè)化策略、大眾營銷策略、單一營銷策略、情感營銷策略、分層營銷策略、交叉營銷策略。

57．【答案】B。解析：交叉營銷是基于銀行同客戶的現(xiàn)有關(guān)系，向客戶建議銀行的其他產(chǎn)品。交叉營銷的立足點不是放在爭取新客戶上，而是把功夫花在挽留老客戶上。

58．【答案]CDE。解析：在與客戶交流階段，通常會涉及幾個步驟，分別是感覺、認(rèn)知、獲得、發(fā)展和保留。前兩點很容易做到，通常作為大眾營銷的基本手段，以廣告形式最為常見，以建立品牌效應(yīng)為主要目的；而后三個步驟，就是一對一的精確定位營銷，以營銷為最終目的。

59．【答案】ACE。解析：銀行與客戶之間需要建立一個長期友好的關(guān)系，須建立有效的交流渠道，這就是銀行的定向營銷。其在與客戶的交流階段，通常會涉及幾個步驟，分別是感覺、認(rèn)知、獲得、發(fā)展和保留。

60．【答案】ABC。解析：銀行應(yīng)該及時了解客戶，了解市場的動態(tài)需求變化，設(shè)計和發(fā)展?jié)M足客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，從而激發(fā)客戶的消費行為；客戶同樣需要銀行，針對自己的需要，他們想及時了解銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)信息。目前．我國銀行與客戶之間的動態(tài)交流機(jī)制還比較差，單從這一點上看，國外的銀行做得比較好。

61．【答案】A。解析：感覺、認(rèn)知通常作為大眾式營銷的基本手段，以廣告形式最為常見，以建立品牌效應(yīng)為主要目的。