12.品牌營(yíng)銷
?。?）銀行品牌營(yíng)銷的概念
品牌營(yíng)銷是指將產(chǎn)品或服務(wù)與其競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的綜合運(yùn)用，通過發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，同時(shí)獲取利潤(rùn)的一種營(yíng)銷活動(dòng)。品牌是銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力，已成為一種無(wú)形資產(chǎn)。
（2）銀行品牌營(yíng)銷的重要性
品牌美譽(yù)度對(duì)吸引和留住顧客起重要的作用。做好商業(yè)銀行的品牌營(yíng)銷是提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要策略。
（3）品牌營(yíng)銷的要素
①質(zhì)量第一。
?、谡\(chéng)信至上。
③定位準(zhǔn)確。市場(chǎng)定位是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的靈魂。成功品牌的一個(gè)特征就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來(lái)，并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。提煉對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，并通過一定的手段傳達(dá)給消費(fèi)者，然后轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí)，是品牌營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
④個(gè)性鮮明。一個(gè)產(chǎn)品一定要在充分體現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性的基礎(chǔ)上力求單一和準(zhǔn)確。
?、萸擅顐鞑?。
?。?）銀行品牌營(yíng)銷途徑
?、俑淖冦y行運(yùn)作常規(guī)。銀行將品牌作為運(yùn)作的核心，需要各部門都能通曉品牌的策略和發(fā)展方向，整體行動(dòng)。
②傳播品牌。
③整合品牌資源。銀行品牌間是否存在有機(jī)的內(nèi)在聯(lián)系，是決定銀行品牌管理效率高低的關(guān)鍵。
?、芙⑵放乒ぷ魇摇?
?、轂槠放苿?chuàng)造影響力和崇高感。利用各種方式為品牌創(chuàng)造更多的附加值，以擴(kuò)大品牌的影響力和崇高感。
13.策略營(yíng)銷
?。?）銀行營(yíng)銷策略內(nèi)涵
銀行營(yíng)銷策略是指銀行在復(fù)雜的、變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為了實(shí)現(xiàn)特定的營(yíng)銷目標(biāo)以求得生存發(fā)展而制定的全局性、決定性和長(zhǎng)期性的規(guī)劃與決策。有效的營(yíng)銷策略應(yīng)該是營(yíng)銷目標(biāo)與營(yíng)銷手段的統(tǒng)一。
?。?）銀行營(yíng)銷策略
?、俚统杀静呗浴?qiáng)調(diào)降低成本，使銀行保持令人滿意的邊際利潤(rùn)，同時(shí)成為一個(gè)低成本競(jìng)爭(zhēng)者。低成本并不一定等同于低價(jià)格。在顧客對(duì)價(jià)格十分敏感的情況下，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略特別奏效。
?、诋a(chǎn)品差異策略。力求在顧客的心目中樹立一種獨(dú)特的觀念，并以這種獨(dú)特性為基礎(chǔ)，將它運(yùn)用到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中?？梢酝ㄟ^諸如形象設(shè)計(jì)或特殊服務(wù)等多種途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化。當(dāng)銀行運(yùn)用對(duì)客戶需求有價(jià)值的方法把自己區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用的差異化服務(wù)的數(shù)目少于有效的差異性服務(wù)的數(shù)目時(shí)，差異化策略就特別奏效。
?、蹖I(yè)化策略。要求銀行在所選市場(chǎng)的一個(gè)或幾個(gè)部分中加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力度。專注于某個(gè)服務(wù)領(lǐng)域，瞄準(zhǔn)特定細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)特定地理區(qū)域。專業(yè)化策略建立在對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)一個(gè)狹窄的競(jìng)爭(zhēng)范圍的選擇上。當(dāng)一家銀行的實(shí)力范圍狹窄、資源有限，或者面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，專業(yè)化策略可能就是它唯一可行的選擇。
?、艽蟊姞I(yíng)銷策略。指銀行的產(chǎn)品和服務(wù)是滿足大眾化需求，適宜所有的人群。特點(diǎn)是目標(biāo)大、針對(duì)性不強(qiáng)、效果差。
?、輪我粻I(yíng)銷策略。又稱一對(duì)一的營(yíng)銷，是針對(duì)每一個(gè)客戶的個(gè)體需求而設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品或服務(wù)，有條件地滿足單個(gè)客戶的需要。特點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)，適宜少數(shù)尖端客戶，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，但營(yíng)銷渠道狹窄，營(yíng)銷成本高。
⑥情感營(yíng)銷策略。是在單一營(yíng)銷的基礎(chǔ)上注入人性化的營(yíng)銷理念，不局限于滿足客戶的一次性需要，而是用情感打動(dòng)客戶的心，把客戶終生套牢。
?、叻謱訝I(yíng)銷策略。是現(xiàn)代營(yíng)銷最基本的方法，把客戶分成不同的細(xì)分市場(chǎng)，提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，介于大眾營(yíng)銷和一對(duì)一營(yíng)銷之間，研究的是某一層面所有的需求，用相對(duì)少的資源滿足一批客戶的需求。
?、嘟徊鏍I(yíng)銷策略?；阢y行同客戶的現(xiàn)有關(guān)系，向客戶建議銀行的其他產(chǎn)品。其立足點(diǎn)不是爭(zhēng)取新客戶，而是挽留老客戶。策略步驟為：看客戶擁有什么產(chǎn)品——分析研究客戶的資產(chǎn)、負(fù)債、年齡組和職業(yè)等——推斷其可能需要的產(chǎn)品——分析判斷其購(gòu)買每個(gè)產(chǎn)品的可能性——推算出客戶購(gòu)買后銀行可能的盈利。
14.定向營(yíng)銷
銀行與客戶之間需要建立一個(gè)長(zhǎng)期友好的關(guān)系，為了保證做到共贏，雙方必須建立有效的交流渠道，這就是銀行的定向營(yíng)銷。
在與客戶的交流階段，通常會(huì)涉及感覺、認(rèn)知、獲得、發(fā)展和保留幾個(gè)步驟。前兩點(diǎn)以廣告形式最常見，以建立品牌效應(yīng)為主要目的。后三點(diǎn)是一對(duì)一的精確定位營(yíng)銷，以銷售為最終目的。銀行應(yīng)重點(diǎn)營(yíng)銷優(yōu)質(zhì)客戶，加大對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的定向營(yíng)銷力度，對(duì)于優(yōu)質(zhì)客戶要開辟綠色通道，在辦理業(yè)務(wù)時(shí)做到區(qū)別對(duì)待。
核心考點(diǎn)術(shù)語(yǔ)
1.銀行市場(chǎng)細(xì)分：銀行把市場(chǎng)和客戶再分成若干個(gè)區(qū)域和群體，一對(duì)一地把銀行產(chǎn)品和服務(wù)投放到適合位置的過程就是銀行市場(chǎng)細(xì)分，所分出的市場(chǎng)稱為細(xì)分市場(chǎng)。
2.集中策略：指銀行把某種產(chǎn)品的總市場(chǎng)按照一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng)后，從中選擇一個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)這一目標(biāo)市場(chǎng)，只設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷組合，集中人力、物力和財(cái)力投入到這一目標(biāo)市場(chǎng)。
3.差異性策略：指銀行把某種產(chǎn)品的總市場(chǎng)按照一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分成若干個(gè)子市場(chǎng)后，從中選取兩個(gè)或兩個(gè)以上子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并分別為每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)一個(gè)專門的營(yíng)銷組合。
4.銀行市場(chǎng)定位：就是銀行針對(duì)面臨的環(huán)境和所處的位置考慮當(dāng)前客戶的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)表達(dá)銀行特定形象的服務(wù)和產(chǎn)品，展示銀行的鮮明個(gè)性，從而在目標(biāo)市場(chǎng)上確立恰當(dāng)?shù)奈恢谩?
5.“直客式”個(gè)人貸款營(yíng)銷模式：利用銀行網(wǎng)點(diǎn)和理財(cái)中心作為銷售和服務(wù)的主渠道，銀行客戶經(jīng)理按照“了解你的客戶，做熟悉客戶”的原則，直接營(yíng)銷客戶，受理客戶貸款需求。
6.銀行營(yíng)銷管理：是為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換而規(guī)劃實(shí)施的理念、產(chǎn)品、服務(wù)構(gòu)思、定價(jià)和促銷的過程，包括計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等。
7.品牌營(yíng)銷：指將產(chǎn)品或服務(wù)與其競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的綜合運(yùn)用，通過發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，同時(shí)獲取利潤(rùn)的一種營(yíng)銷活動(dòng)。
8.銀行營(yíng)銷策略：指銀行在復(fù)雜的、變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為了實(shí)現(xiàn)特定的營(yíng)銷日標(biāo)以求得生存發(fā)展而制定的全局性、決定性和長(zhǎng)期性的規(guī)劃與決策。
9.定向營(yíng)銷：銀行與客戶之間需要建立一個(gè)長(zhǎng)期友好的關(guān)系，為了保證做到共贏，雙方必須建立有效的交流渠道，這就是銀行的定向營(yíng)銷。
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