第二章個人貸款營銷
考點2.1 市場環(huán)境分析（P15-P19）
銀行在進行營銷決策之前，應(yīng)先對客戶需求、競爭對手實力和金融市場變化趨勢等內(nèi)外部市場環(huán)境進行充分調(diào)查分析。
1.分析的意義：①有利于把握宏觀形勢；②有利于掌握微觀情況；③有利于發(fā)現(xiàn)商業(yè)機會；④有利于規(guī)避市場風(fēng)險；⑤有利于把握行業(yè)發(fā)展趨勢。
2.分析的主要任務(wù)：①分析購買行為；②進行市場細分；③選擇目標(biāo)市場；④實行市場定位。
【在此基礎(chǔ)上還應(yīng)做到四化：經(jīng)?；?；系統(tǒng)化；科學(xué)化；制度化】
3.分析的內(nèi)容：
外部環(huán)境：
①宏觀環(huán)境；【經(jīng)濟與技術(shù)環(huán)境、政治與法律環(huán)境、社會、人口與文化環(huán)境】
②微觀環(huán)境；【信貸資金的供求狀況、客戶的信貸需求和信貸動機、銀行同業(yè)競爭對手的實力與策略】
內(nèi)部環(huán)境：
①銀行內(nèi)部資源分析；【人力資源、資訊資源、市場營銷部分的能力、經(jīng)營績效、研究開發(fā)】
②銀行自身實力分析；【銀行的業(yè)務(wù)能力、銀行的市場地位（市場占有率來反映）、銀行的市場聲譽、銀行的財務(wù)實力、政府對銀行的特殊政策、銀行領(lǐng)導(dǎo)人的能力】
4.分析的基本方法：主要采用SWOT 分析方法對其內(nèi)外部環(huán)境進行綜合分析。
【S（Strength）表示優(yōu)勢，W（Weak）表示劣勢，O（Opportunity）表示機遇，T（Threat）表示威脅】
考點2.2 市場細分（P19-P22）
1.定義：就是營銷者通過市場調(diào)研，根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場分類過程。
2.作用： ①有利于選擇目標(biāo)市場和制定營銷策略；來源：233網(wǎng)校
②有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產(chǎn)品的需求；
③有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場，提高銀行的經(jīng)濟效益。
3.原則：①可衡量性原則【市場細分的基礎(chǔ)】；②可進入性原則；③差異性原則；④經(jīng)濟性原則。
標(biāo)準(zhǔn)：主要有人口因素、地理因素【通常采用的方法】、心理因素、行為因素和利益因素等。
策略：①集中策略；②差異性策略。
考點2.3 市場選擇和定位（P22-P27）
1.市場選擇的意義：
①充分發(fā)揮優(yōu)勢并實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略；
②加倍發(fā)揮其強于競爭對手的地方，從而獲得最大回報并將優(yōu)勢保持下去；
③構(gòu)成銀行營銷風(fēng)險管理策略的一部分；
④充分利用它的資源，將時間、金錢和精力投入到更有戰(zhàn)略意義的客戶群上；
⑤針對外部環(huán)境做出反應(yīng)，例如，充分利用競爭者的進入障礙。
2.市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)：①符合銀行的目標(biāo)和能力；②有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?；③細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力。
3.銀行市場定位定位的原則：①發(fā)揮優(yōu)勢；②圍繞目標(biāo)；③突出特色【汽車銀行、口岸銀行、女子特色銀行】
4.市場定位步驟：①識別重要屬性；②制定定位圖；③定位選擇【主導(dǎo)式定位（市場占有極大的份額）、追隨式定位（剛開始營業(yè)或剛進入市場，資產(chǎn)規(guī)模中等，分支機構(gòu)不多）、補缺式定位（規(guī)模小、集中營銷）】④執(zhí)行定位
5.銀行市場定位策略：
客戶定位策略【目前各家銀行使用較多的一種定位】、產(chǎn)品定位策略、形象定位策略【整體定位】、利益定位策略、競爭定位策略、聯(lián)盟定位策略。
考點2.4 個人貸款客戶定位（P28-P30）
個人貸款客戶定位是產(chǎn)品營銷的需要，也是風(fēng)險控制的需要?！局饕ê献鲉挝欢ㄎ缓唾J款客戶定位兩部分內(nèi)容】
1.合作單位定位
①個人住房貸款合作單位定位：對于一手個人住房貸款，商業(yè)銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)開發(fā)商；對于二手個人住房貸款，商業(yè)銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，是貸款產(chǎn)品的代理人與被代理人的關(guān)系。
②其他個人貸款合作單位：與經(jīng)銷商合作
2.貸款客戶定位：個人貸款客戶至少應(yīng)滿足的基本條件：
①具有完全民事行為能力的自然人，18（含）-65周歲（含）；②具有合法有效的身份證明；
③遵紀(jì)守法，沒有違法行為，具有良好的信用記錄和還款意愿，在個人征信系統(tǒng)或其他系統(tǒng)中無任何違約記錄；
④具有穩(wěn)定的收入來源和按時足額償還貸款本息的能力；
⑤具有還款意愿；⑥要貸款具有真實的使用用途。
考點2.5 個人貸款營銷渠道（P30-P35）
1.合作機構(gòu)營銷【銀行最重要的營銷渠道】
（1）個人住房貸款合作機構(gòu)營銷：一手房與房地產(chǎn)開放商合作，二手房與房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司合作；
（2）其他個人貸款合作機構(gòu)營銷：與經(jīng)銷商合作。
2.網(wǎng)店機構(gòu)營銷【銀行展示品牌形象的載體】
（1）分類：全方位營銷渠道；專業(yè)性營銷渠道；高端化營銷渠道；零售型營銷渠道；
（2）“直客式”個人貸款：就是利用銀行網(wǎng)點和理財中心作為銷售和服務(wù)的主渠道，銀行客戶經(jīng)理按照“了解你的客戶，做熟悉客戶”的原則，直接營銷客戶，受理客戶貸款需求。直接接觸銀行，免去中間諸多收費環(huán)節(jié)，特點在于買房時享受一次性付款的優(yōu)惠，擔(dān)保方式更靈活。
【個人貸款業(yè)務(wù)發(fā)展的助推器，提升競爭力的重要手段】
3.電子銀行營銷
（1）特征：電子虛擬服務(wù)方式；運行環(huán)境開放；模糊的業(yè)務(wù)時空界限；業(yè)務(wù)實時處理，服務(wù)效率高；運營成本低，降低了銀行成本；嚴(yán)密的安全系統(tǒng)，保證交易安全。
（2）功能：信息服務(wù)功能；展示與查詢功能；綜合業(yè)務(wù)功能。來源：233網(wǎng)校
（3）途徑：①建立形象統(tǒng)一、功能齊全的商業(yè)銀行網(wǎng)站；②利用搜索引擎擴大銀行網(wǎng)站的知名度；
③利用網(wǎng)絡(luò)廣告開展銀行形象、產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳；④利用信息發(fā)布和信息收集手段增強銀行的競爭優(yōu)勢；
⑤利用交互鏈接和廣告互換增加銀行網(wǎng)站的訪問量。⑥利用電子郵件推廣實施主動營銷和客戶關(guān)系和管理。
考點2.6 個人貸款營銷組織（P35-P40）
1.營銷人員：客戶經(jīng)理是銀行營銷人員的主力，分為高級、一級、二級、三級和見習(xí)；
2.銀行營銷人員能力要求：品質(zhì)【誠信、自信心】、技能【銷售、觀察分析、應(yīng)變能力】、知識【企業(yè)知識、產(chǎn)品知識】
3.銀行營銷組織職責(zé)：不同級別的銀行承擔(dān)著不同的營銷職責(zé)，分別有總行、分行、支行。
4.銀行營銷組織模式選擇：職能型營銷組織【當(dāng)銀行只有一種或很少幾種產(chǎn)品時】、產(chǎn)品型營銷組織【具有很多產(chǎn)品且產(chǎn)品差異很大時】、市場型營銷組織【產(chǎn)品的市場可加以劃分，每個不同分市場有不同偏好的消費群體時】、區(qū)域型營銷組織【全國范圍內(nèi)的市場上開展業(yè)務(wù)時】
5.銀行營銷管理：銀行營銷的理論基礎(chǔ)是核心概念和營銷觀念，
①從戰(zhàn)略理論上講，起點是了解客戶需求，進行需求分析，依據(jù)需求分析進行市場細分和市場選擇，從而確定目標(biāo)市場，最終確定銀行的市場地位，滿足目標(biāo)客戶；
②從策略理論來講，營銷策略有產(chǎn)品策略、定價策略、營銷渠道策略和促銷策略，即4Ps理論。銀行營銷管理主要活動：分析營銷機會——調(diào)整業(yè)務(wù)組合——制定營銷戰(zhàn)略——設(shè)計營銷方案——實施營銷控制。
考點2.7 個人貸款營銷方法（P40-P45）
品牌是銀行的核心競爭力
1.品牌營銷的重要性：①二八定律：20%的品牌占據(jù)80%的市場；②消費者對金融產(chǎn)品認(rèn)知不深，判斷能力差，金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。
2.品牌營銷的要素：質(zhì)量第一、誠信至上、定位準(zhǔn)確、個性鮮明、巧妙傳播；
3.銀行品牌營銷途徑：改變銀行運作常規(guī)、傳播品牌、整合品牌資源、建立品牌工作室、為品牌創(chuàng)造影響力和崇高感。
5.銀行營銷策略：制定的全局性、決定性和長期性的規(guī)劃與決策。【有效的營銷策略應(yīng)該是營銷目標(biāo)與營銷手段的統(tǒng)一】
6.銀行營銷策略：①低成本策略；②產(chǎn)品差異策略；③專業(yè)化策略；④大眾營銷策略；⑤單一營銷策略；
⑥情感營銷策略；⑦分層營銷策略；⑧交叉營銷策略。
7.定向營銷：交流階段五個步驟：感覺、認(rèn)知、獲得、發(fā)展和保留。【后三個是一對一精確定位營銷，以銷售為最終目的?！?/P>
