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　　2016年中級會計師考試《財務(wù)管理》第九章知識點(diǎn)2

　　銷售定價管理

　　(一)銷售定價管理的含義

　　銷售定價管理是指在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，選用合適的產(chǎn)品定價方法，為銷售的產(chǎn)品制定最為恰當(dāng)?shù)氖蹆r，并根據(jù)具體情況運(yùn)用不同價格策略，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化的過程。

　　企業(yè)銷售各種產(chǎn)品都必須確定合理的產(chǎn)品銷售價格。產(chǎn)品價格的高低直接影響到銷售量的大小，進(jìn)而作用于企業(yè)的盈利水平。單價水平過高，導(dǎo)致銷售量降低，如果達(dá)不到保本點(diǎn)，企業(yè)就會虧損;單價水平過低，雖然會起到促銷作用，但單位毛利降低，使企業(yè)的盈利水平下降。因此，產(chǎn)品銷售價格的高低，價格策略運(yùn)用得恰當(dāng)與否，都會影響到企業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動，甚至影響到企業(yè)的生存和發(fā)展。進(jìn)行良好的銷售定價管理，可以使企業(yè)的產(chǎn)品更富有吸引力，擴(kuò)大市場占用率，改善企業(yè)的相對競爭地位。

　　(二)影響產(chǎn)品價格的因素

　　1.價值因素

　　價格是價值的貨幣表現(xiàn)，價值的大小決定著價格的高低。

　　2.成本因素

　　成本是影響定價的基本因素。但從長期來看，產(chǎn)品價格應(yīng)等于總成本加上合理的利潤，即產(chǎn)品售價必須足以補(bǔ)償全部的生產(chǎn)、管理、營銷成本，并為企業(yè)提供合理的利潤。

　　3.市場供求因素

　　市場供求變動對價格的變動具有重大影響。當(dāng)一種產(chǎn)品的市場供應(yīng)大于需求時，就會對其價格產(chǎn)生向下的壓力;而當(dāng)其供應(yīng)小于需求時，則會推動價格的提升。

　　4.競爭因素

　　市場競爭程度的不同，對定價的影響也不同，競爭越激烈，對價格的影響也越大。在完全競爭的市場上，企業(yè)幾乎沒有定價的主動權(quán)，只能接受市場價格，其定價管理的核心問題是在產(chǎn)品價格既定的條件下，依據(jù)“邊際收入與邊際成本相等時，企業(yè)的利潤最大化”的原則，決定預(yù)期實(shí)現(xiàn)最大化利潤的產(chǎn)銷水平;在不完全競爭的市場上，競爭的強(qiáng)度主要取決于產(chǎn)品生產(chǎn)的難易和供求形勢。

　　5.政策法規(guī)因素

　　各個國家對市場物價的高低和變動都有限制和法律規(guī)定，同時國家會通過生產(chǎn)市場、貨幣金融等手段間接調(diào)節(jié)價格。企業(yè)在制定定價策略時一定要很好地了解本國及所在國有關(guān)方面的政策和法規(guī)。

　　(三)企業(yè)的定價目標(biāo)

　　定價目標(biāo)是指企業(yè)在一定的經(jīng)營環(huán)境中，制定產(chǎn)品價格，通過價格效用實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)。企業(yè)自身的實(shí)際情況及所面臨的外部環(huán)境不同，企業(yè)的定價目標(biāo)也多種多樣，主要有以下幾種：

　　1.實(shí)現(xiàn)利潤最大化

　　這種目標(biāo)通常是通過為產(chǎn)品制定一個較高的價格，從而提高產(chǎn)品單位利潤率，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。它適用于在市場中處于領(lǐng)先或壟斷地位的企業(yè)，或者在行業(yè)競爭中具有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，并能長時間保持這種優(yōu)勢的企業(yè)。

　　2.保持或提高市場占有率

　　企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，其產(chǎn)品價格往往需要低于同類產(chǎn)品價格，以較低的價格吸引客戶，逐步擴(kuò)大市場份額，但在短期內(nèi)可能要犧牲一定的利潤空間。因此，這種定價目標(biāo)要求企業(yè)具有潛在的生產(chǎn)經(jīng)營能力，總成本的增長速度低于總銷量的增長速度，商品的需求價格彈性較大，即適用于能夠薄利多銷的企業(yè)。

　　3.穩(wěn)定價格

　　通常做法是由行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)制定一個價格，其他企業(yè)的價格則與之保持一定的比例關(guān)系，無論是大企業(yè)，還是中小企業(yè)都不會隨便降價。這種定價通常適用于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)，如鋼鐵制造業(yè)等。

　　4.應(yīng)付和避免競爭

　　當(dāng)競爭對手維持原價時，企業(yè)也保持原價;競爭對手改變價格時，企業(yè)也相應(yīng)地調(diào)整價格，但是企業(yè)不會主動調(diào)整價格。這種定價方法主要適用于中小型企業(yè)。

　　5.樹立企業(yè)形象及產(chǎn)品品牌

　　以樹立企業(yè)形象及產(chǎn)品品牌為定價目標(biāo)主要有兩種情況：一是樹立優(yōu)質(zhì)高價形象。企業(yè)在定價時，可以不拘泥于實(shí)際成本，而是制定一個較高的價格，產(chǎn)生一種品牌的增值效應(yīng)。采用這種策略，不但可以使企業(yè)獲得高額利潤，而且還能夠滿足消費(fèi)者的心理需求。二是樹立大眾化評價形象。通過大眾化的評價定位樹立企業(yè)形象，吸引大量的普通消費(fèi)者，以擴(kuò)大銷量，獲得利潤。

　　(四)產(chǎn)品定價方法

　　產(chǎn)品定價方法主要包括以成本為基礎(chǔ)的定價方法和以市場需求為基礎(chǔ)的定價方法兩大類。

　　1.以成本為基礎(chǔ)的定價方法

　　在企業(yè)成本范疇中，基本上有三種成本可以作為定價基礎(chǔ)，即變動成本、制造成本和全部成本費(fèi)用。

　　變動成本是指在特定的業(yè)務(wù)量范圍內(nèi)，其總額會隨業(yè)務(wù)量的變動而變動的成本。變動成本可以作為增量產(chǎn)量的定價依據(jù)，但不能作為一般產(chǎn)品的定價依據(jù)。

　　制造成本是指企業(yè)為生產(chǎn)產(chǎn)品或提供勞務(wù)等發(fā)生的直接費(fèi)用支出，一般包括直接材料、直接人工和制造費(fèi)用。由于它不包括各種期間費(fèi)用，因此不能正確反映企業(yè)產(chǎn)品的真實(shí)價值消耗和轉(zhuǎn)移。利用制造成本定價不利于企業(yè)簡單再生產(chǎn)的繼續(xù)進(jìn)行。

　　全部成本費(fèi)用是指企業(yè)為生產(chǎn)、銷售一定種類和數(shù)量的產(chǎn)品所發(fā)生的所有成本和費(fèi)用總額，包括制造成本和管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用及財務(wù)費(fèi)用等各種期間費(fèi)用。

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