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2024年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師《工商管理》歷年高頻真題考點(diǎn)

第一章 企業(yè)戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)決策

一、確定企業(yè)愿景、使命與戰(zhàn)略目標(biāo)

1.企業(yè)愿景

由企業(yè)內(nèi)部的成員制定，經(jīng)由團(tuán)隊(duì)討論達(dá)成共識(shí)，形成的大家愿意全力以赴的未來(lái)方

向。——回答的是“我是誰(shuí)”的問(wèn)題。

企業(yè)愿景包括兩個(gè)部分：（1）核心信仰（2）未來(lái)前景

2.企業(yè)使命

說(shuō)明企業(yè)的根本性質(zhì)與存在的理由。——回答的是“企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么”這一關(guān)鍵問(wèn)題。

企業(yè)使命的定位包括：①企業(yè)生存目的的定位②企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的定位③企業(yè)形象的定位。

比如小米的使命始終堅(jiān)持做感動(dòng)人心，價(jià)格厚道的好產(chǎn)品。

3.企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)

是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)沿其經(jīng)營(yíng)方向所預(yù)期達(dá)到的理想成果?！卮鸬氖瞧髽I(yè)具體業(yè)績(jī)目

標(biāo)。

（1）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的四個(gè)方面：盈利、服務(wù)、員工、社會(huì)責(zé)任。

（2）戰(zhàn)略目標(biāo)制定方法：時(shí)間序列法、相關(guān)分析法、盈虧平衡分析法、決策矩陣法、決策

樹法、模擬模型法等。

例如，用某一個(gè)具體數(shù)字（相對(duì)數(shù)或是絕對(duì)數(shù)）來(lái)表示。2023年某公司的銷售額要到達(dá)多少

個(gè)億，或者要在世界市場(chǎng)份額中占有的份額達(dá)到百分值多少。

二、7S模型

硬件要素 戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、制度

軟件要素 共同價(jià)值觀、人員、技能、風(fēng)格（主要指企業(yè)文化）

三、企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施模式

1、指揮型：制定者宣布戰(zhàn)略，強(qiáng)制實(shí)行

2、轉(zhuǎn)化型：從指令型轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)

3、合作型：決策范圍擴(kuò)大到高層管理中

4、文化型：決策范圍擴(kuò)大到企業(yè)的較低層次

5、增長(zhǎng)型：戰(zhàn)略從基層單位自下而上產(chǎn)生

四、企業(yè)外部環(huán)境分析，?？嫉挠小昂暧^環(huán)境分析、PESTEL分析法、行業(yè)生命周期分析、波特五力模型”

（1）宏觀環(huán)境分析：宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，宏觀環(huán)境分析方法為PESTEL分析。包括（政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技、

生態(tài)、法律）

（2）行業(yè)生命周期分析

2024年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師《工商管理》歷年高頻真題考點(diǎn)

第一章 企業(yè)戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)決策

一、確定企業(yè)愿景、使命與戰(zhàn)略目標(biāo)

1.企業(yè)愿景

由企業(yè)內(nèi)部的成員制定，經(jīng)由團(tuán)隊(duì)討論達(dá)成共識(shí)，形成的大家愿意全力以赴的未來(lái)方

向?！卮鸬氖恰拔沂钦l(shuí)”的問(wèn)題。

企業(yè)愿景包括兩個(gè)部分：（1）核心信仰（2）未來(lái)前景

2.企業(yè)使命

說(shuō)明企業(yè)的根本性質(zhì)與存在的理由?！卮鸬氖恰捌髽I(yè)的業(yè)務(wù)是什么”這一關(guān)鍵問(wèn)題。

企業(yè)使命的定位包括：①企業(yè)生存目的的定位②企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的定位③企業(yè)形象的定位。

比如小米的使命始終堅(jiān)持做感動(dòng)人心，價(jià)格厚道的好產(chǎn)品。

3.企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)

是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)沿其經(jīng)營(yíng)方向所預(yù)期達(dá)到的理想成果。——回答的是企業(yè)具體業(yè)績(jī)目

標(biāo)。

（1）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的四個(gè)方面：盈利、服務(wù)、員工、社會(huì)責(zé)任。

（2）戰(zhàn)略目標(biāo)制定方法：時(shí)間序列法、相關(guān)分析法、盈虧平衡分析法、決策矩陣法、決策

樹法、模擬模型法等。

例如，用某一個(gè)具體數(shù)字（相對(duì)數(shù)或是絕對(duì)數(shù)）來(lái)表示。2023年某公司的銷售額要到達(dá)多少

個(gè)億，或者要在世界市場(chǎng)份額中占有的份額達(dá)到百分值多少。

二、7S模型

硬件要素 戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、制度

軟件要素 共同價(jià)值觀、人員、技能、風(fēng)格（主要指企業(yè)文化）

三、企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施模式

1、指揮型：制定者宣布戰(zhàn)略，強(qiáng)制實(shí)行

2、轉(zhuǎn)化型：從指令型轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)

3、合作型：決策范圍擴(kuò)大到高層管理中

4、文化型：決策范圍擴(kuò)大到企業(yè)的較低層次

5、增長(zhǎng)型：戰(zhàn)略從基層單位自下而上產(chǎn)生

四、企業(yè)外部環(huán)境分析，?？嫉挠小昂暧^環(huán)境分析、PESTEL分析法、行業(yè)生命周期分析、波特五力模型”

（1）宏觀環(huán)境分析：宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，宏觀環(huán)境分析方法為PESTEL分析。包括（政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技、

生態(tài)、法律）

（2）行業(yè)生命周期分析

階

段 行業(yè)特點(diǎn) 市場(chǎng)特點(diǎn)

競(jìng)爭(zhēng)

程度 企業(yè)關(guān)鍵職能

形

成

期

產(chǎn)品剛出現(xiàn)，有較多小企業(yè) 剛形成

壓力

小，

不激

烈

研究開發(fā)、工程技術(shù)

在營(yíng)銷上著重廣告宣傳，增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品

的了解

成

長(zhǎng)

期

產(chǎn)品已較完善，行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，有些

不成功企業(yè)已開始退出

迅速擴(kuò)大，銷售額和

利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)

日趨

激烈

市場(chǎng)營(yíng)銷、生產(chǎn)管理

著重提高質(zhì)量和降低成本

成

熟

期

只留下少量大企業(yè)，合并、兼并大量

出現(xiàn)

趨于飽和，銷售額難

以增長(zhǎng)

異常

激烈

產(chǎn)品成本控制、市場(chǎng)營(yíng)銷，的有效性成為

影響企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素

衰

退

期

行業(yè)規(guī)?？s小，留下的企業(yè)越來(lái)越少

（夕陽(yáng)行業(yè)） 萎縮

依然

殘酷 放棄或清算

（3）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析（波特五力模型）

1.潛在(新)進(jìn)入者的威脅 ①威脅：分享市場(chǎng)份額和資源

②威脅大小的影響因素：進(jìn)入市場(chǎng)的障礙、市場(chǎng)潛力、現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)程度。

2.行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)激烈程度取決于市場(chǎng)集中度的大小、行業(yè)增長(zhǎng)速度的快慢、固定費(fèi)用和存儲(chǔ)

費(fèi)用的高低、產(chǎn)品特色與用戶轉(zhuǎn)變費(fèi)用、退出壁壘等。

3.替代品的威脅 ①具體表現(xiàn)為替代品對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的限制。

②替代品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、用戶轉(zhuǎn)換成本低，替代品威脅就越大。

4.購(gòu)買者的談判能力 特征：購(gòu)買供應(yīng)者的大部分產(chǎn)品或服務(wù)；具有自主生產(chǎn)該產(chǎn)品的潛力；有許多可

供替代的供應(yīng)者；轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)者的成本很低

5.供應(yīng)者的談判能力 特征：供應(yīng)者的行業(yè)由少數(shù)企業(yè)控制，而購(gòu)買方卻很多；無(wú)替代品；購(gòu)買者只購(gòu)

買供應(yīng)者產(chǎn)品的一小部分

五、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，常考的有“企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力分析、價(jià)值鏈分析、波士頓矩陣分析”

（1）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力分析

1.核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn) ①關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)力（企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中所發(fā)生的各種關(guān)系）、 ②資源競(jìng)爭(zhēng)力（人力、原材料、土

地、技術(shù)、資金等）、 ③能力競(jìng)爭(zhēng)力（企業(yè)的戰(zhàn)略、體制、機(jī)制、經(jīng)營(yíng)管理等）

2.核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征 ①價(jià)值性、②異質(zhì)性、③延展性、④持久性、⑤難以轉(zhuǎn)移性、⑥難以復(fù)制性

（2）價(jià)值鏈分析

階

段 行業(yè)特點(diǎn) 市場(chǎng)特點(diǎn)

競(jìng)爭(zhēng)

程度 企業(yè)關(guān)鍵職能

形

成

期

產(chǎn)品剛出現(xiàn)，有較多小企業(yè) 剛形成

壓力

小，

不激

烈

研究開發(fā)、工程技術(shù)

在營(yíng)銷上著重廣告宣傳，增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品

的了解

成

長(zhǎng)

期

產(chǎn)品已較完善，行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，有些

不成功企業(yè)已開始退出

迅速擴(kuò)大，銷售額和

利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)

日趨

激烈

市場(chǎng)營(yíng)銷、生產(chǎn)管理

著重提高質(zhì)量和降低成本

成

熟

期

只留下少量大企業(yè)，合并、兼并大量

出現(xiàn)

趨于飽和，銷售額難

以增長(zhǎng)

異常

激烈

產(chǎn)品成本控制、市場(chǎng)營(yíng)銷，的有效性成為

影響企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素

衰

退

期

行業(yè)規(guī)?？s小，留下的企業(yè)越來(lái)越少

（夕陽(yáng)行業(yè)） 萎縮

依然

殘酷 放棄或清算

（3）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析（波特五力模型）

1.潛在(新)進(jìn)入者的威脅 ①威脅：分享市場(chǎng)份額和資源

②威脅大小的影響因素：進(jìn)入市場(chǎng)的障礙、市場(chǎng)潛力、現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)程度。

2.行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)激烈程度取決于市場(chǎng)集中度的大小、行業(yè)增長(zhǎng)速度的快慢、固定費(fèi)用和存儲(chǔ)

費(fèi)用的高低、產(chǎn)品特色與用戶轉(zhuǎn)變費(fèi)用、退出壁壘等。

3.替代品的威脅 ①具體表現(xiàn)為替代品對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的限制。

②替代品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、用戶轉(zhuǎn)換成本低，替代品威脅就越大。

4.購(gòu)買者的談判能力 特征：購(gòu)買供應(yīng)者的大部分產(chǎn)品或服務(wù)；具有自主生產(chǎn)該產(chǎn)品的潛力；有許多可

供替代的供應(yīng)者；轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)者的成本很低

5.供應(yīng)者的談判能力 特征：供應(yīng)者的行業(yè)由少數(shù)企業(yè)控制，而購(gòu)買方卻很多；無(wú)替代品；購(gòu)買者只購(gòu)

買供應(yīng)者產(chǎn)品的一小部分

五、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，?？嫉挠小捌髽I(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力分析、價(jià)值鏈分析、波士頓矩陣分析”

（1）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力分析

1.核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn) ①關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)力（企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中所發(fā)生的各種關(guān)系）、 ②資源競(jìng)爭(zhēng)力（人力、原材料、土

地、技術(shù)、資金等）、 ③能力競(jìng)爭(zhēng)力（企業(yè)的戰(zhàn)略、體制、機(jī)制、經(jīng)營(yíng)管理等）

2.核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征 ①價(jià)值性、②異質(zhì)性、③延展性、④持久性、⑤難以轉(zhuǎn)移性、⑥難以復(fù)制性

（2）價(jià)值鏈分析

1、主體活動(dòng)（基本活動(dòng)） 原料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、售后服務(wù)

2、輔助活動(dòng) 采購(gòu)、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理、企業(yè)基礎(chǔ)職能管理

（3）波士頓矩陣分析

波士頓矩陣根據(jù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率兩項(xiàng)指標(biāo)，將企業(yè)所有的戰(zhàn)略單位分為四大類。

評(píng)價(jià)指標(biāo)業(yè)務(wù)組合 市場(chǎng)占有率 業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率 采用的戰(zhàn)略

金牛區(qū) 高 低 穩(wěn)定戰(zhàn)略

瘦狗區(qū) 低 低 雙低，清算戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)向或者放棄戰(zhàn)略

幼童區(qū) 低 高 投資轉(zhuǎn)為明星產(chǎn)品、如不能則采用放棄戰(zhàn)略

明星區(qū) 高 高 雙高，加大投資，擴(kuò)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

六、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 有三種，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略及集中戰(zhàn)略。易出案例題，重點(diǎn)了解。

戰(zhàn)

略

類

型

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略

核

心

特

點(diǎn)

加強(qiáng)內(nèi)部成本控制，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷

售各領(lǐng)域把成本降到最低，成為行業(yè)中

的成本領(lǐng)先者，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

取得某種對(duì)顧客有價(jià)值的

獨(dú)特性。滿足顧客群體

又稱專一化戰(zhàn)略，不是圍繞整個(gè)行業(yè)，

而是面向某一特定目標(biāo)市場(chǎng)，某一特定

的購(gòu)買群體、產(chǎn)品線的某一部分。滿足

產(chǎn)品群體

實(shí)

施

途

徑

①規(guī)模效應(yīng)

②技術(shù)優(yōu)勢(shì)

③企業(yè)資源整合

④經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)選擇優(yōu)勢(shì)

⑤與價(jià)值鏈的聯(lián)系

⑥跨業(yè)務(wù)相互關(guān)系

①產(chǎn)品質(zhì)量的不同

②提高產(chǎn)品的可靠性

③產(chǎn)品創(chuàng)新

④產(chǎn)品特性差別

⑤產(chǎn)品名稱或品牌的不同

⑥提供不同的服務(wù)

①選擇產(chǎn)品系列；

②通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)選擇重點(diǎn)顧客；

③通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選擇重點(diǎn)地區(qū)；

④發(fā)揮優(yōu)勢(shì)集中經(jīng)營(yíng)（適合中小企

業(yè)）。

七、企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略 也稱擴(kuò)張戰(zhàn)略，是在現(xiàn)有戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，向更高目標(biāo)發(fā)展的總體戰(zhàn)略。易出案例題，重點(diǎn)了

解。

類型 形式（種類） 案例/實(shí)施途徑

1.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有

市場(chǎng)上的份額

①增加使用量/人數(shù)

②增加產(chǎn)品的新用途。

③增加現(xiàn)有產(chǎn)品的特性。

1、主體活動(dòng)（基本活動(dòng)） 原料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、售后服務(wù)

2、輔助活動(dòng) 采購(gòu)、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理、企業(yè)基礎(chǔ)職能管理

（3）波士頓矩陣分析

波士頓矩陣根據(jù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率兩項(xiàng)指標(biāo)，將企業(yè)所有的戰(zhàn)略單位分為四大類。

評(píng)價(jià)指標(biāo)業(yè)務(wù)組合 市場(chǎng)占有率 業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率 采用的戰(zhàn)略

金牛區(qū) 高 低 穩(wěn)定戰(zhàn)略

瘦狗區(qū) 低 低 雙低，清算戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)向或者放棄戰(zhàn)略

幼童區(qū) 低 高 投資轉(zhuǎn)為明星產(chǎn)品、如不能則采用放棄戰(zhàn)略

明星區(qū) 高 高 雙高，加大投資，擴(kuò)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

六、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 有三種，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略及集中戰(zhàn)略。易出案例題，重點(diǎn)了解。

戰(zhàn)

略

類

型

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略

核

心

特

點(diǎn)

加強(qiáng)內(nèi)部成本控制，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷

售各領(lǐng)域把成本降到最低，成為行業(yè)中

的成本領(lǐng)先者，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

取得某種對(duì)顧客有價(jià)值的

獨(dú)特性。滿足顧客群體

又稱專一化戰(zhàn)略，不是圍繞整個(gè)行業(yè)，

而是面向某一特定目標(biāo)市場(chǎng)，某一特定

的購(gòu)買群體、產(chǎn)品線的某一部分。滿足

產(chǎn)品群體

實(shí)

施

途

徑

①規(guī)模效應(yīng)

②技術(shù)優(yōu)勢(shì)

③企業(yè)資源整合

④經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)選擇優(yōu)勢(shì)

⑤與價(jià)值鏈的聯(lián)系

⑥跨業(yè)務(wù)相互關(guān)系

①產(chǎn)品質(zhì)量的不同

②提高產(chǎn)品的可靠性

③產(chǎn)品創(chuàng)新

④產(chǎn)品特性差別

⑤產(chǎn)品名稱或品牌的不同

⑥提供不同的服務(wù)

①選擇產(chǎn)品系列；

②通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)選擇重點(diǎn)顧客；

③通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選擇重點(diǎn)地區(qū)；

④發(fā)揮優(yōu)勢(shì)集中經(jīng)營(yíng)（適合中小企

業(yè)）。

七、企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略 也稱擴(kuò)張戰(zhàn)略，是在現(xiàn)有戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，向更高目標(biāo)發(fā)展的總體戰(zhàn)略。易出案例題，重點(diǎn)了

解。

類型 形式（種類） 案例/實(shí)施途徑

1.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有

市場(chǎng)上的份額

①增加使用量/人數(shù)

②增加產(chǎn)品的新用途。

③增加現(xiàn)有產(chǎn)品的特性。

密集型成

長(zhǎng)戰(zhàn)

2.市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略 將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新市

場(chǎng)

①在當(dāng)?shù)匕l(fā)掘潛在顧客，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。

②在當(dāng)?shù)亻_辟新的營(yíng)銷渠道，包括雇用新類型的

中間商和增加傳統(tǒng)類型中間商的數(shù)目。

③開拓區(qū)域外部或國(guó)外市場(chǎng)等。

3.新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 開發(fā)新產(chǎn)品、服務(wù)來(lái)增加銷

售量 ①產(chǎn)品革新；②產(chǎn)品發(fā)明。

多元化戰(zhàn)

略

1.相關(guān)多元化戰(zhàn)略，又稱為關(guān)聯(lián)多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)有一定關(guān)聯(lián)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)

域，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的戰(zhàn)略。相關(guān)多元化戰(zhàn)略的三種類型：

①水平多元化

(同一專業(yè)范圍)

在同一專業(yè)范圍內(nèi)進(jìn)行多種

經(jīng)營(yíng)

如汽車制造廠生產(chǎn)轎車、卡車和摩托車等不同類

型的車輛。

②垂直多元化

(產(chǎn)業(yè)鏈上下游)

企業(yè)沿產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈或企業(yè)價(jià)

值鏈延伸經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域 如某鋼鐵企業(yè)向采礦業(yè)或軋鋼裝備業(yè)延伸。

③同心型多元化(同一

市場(chǎng)或技術(shù))

以市場(chǎng)或技術(shù)為核心的多元

化

如：一家生產(chǎn)電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)的企業(yè)，

以“家電市場(chǎng)”為核心。

2.非相關(guān)多元化戰(zhàn)略：又稱無(wú)任何關(guān)聯(lián)的新行業(yè)或新領(lǐng)域。

一體化戰(zhàn)

略

1.縱向一體化戰(zhàn)略：擴(kuò)大單一業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)范圍，向后延伸進(jìn)入原材料供應(yīng)經(jīng)營(yíng)范圍，向前延伸可直接

向最終使用者提供最終產(chǎn)品(沿“供-產(chǎn)-銷”產(chǎn)業(yè)鏈垂直發(fā)展)。包括：后向一體化戰(zhàn)略和前向一體化

戰(zhàn)略。

①后向一體化戰(zhàn)略 定義：企業(yè)與輸入端企業(yè)聯(lián)

合

適用情形：原材料或零配件供應(yīng)不上，或成本過(guò)

高；如：家具廠收購(gòu)木材加工廠。

②前向一體化戰(zhàn)略 定義：企業(yè)與輸出端企業(yè)聯(lián)

合形成

適用情形：企業(yè)的原材料及半成品在市場(chǎng)上有優(yōu)

勢(shì)；如：自行車配件廠收購(gòu)自行車企業(yè)。

2.橫向一體化戰(zhàn)略為了擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低成本，鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、增強(qiáng)企

業(yè)實(shí)力而通過(guò)資產(chǎn)紐帶或契約方式與同行業(yè)企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合的一種戰(zhàn)略。方式：合并與收購(gòu)。

戰(zhàn)略聯(lián)盟

1.股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟 合資企業(yè)和相互持股

2.契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟

①技術(shù)開發(fā)與研究聯(lián)盟

②產(chǎn)品聯(lián)盟：如貼牌生產(chǎn)、聯(lián)合生產(chǎn)、供求聯(lián)盟、生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包等

③營(yíng)銷聯(lián)盟：如特許經(jīng)營(yíng)、連鎖加盟、品牌營(yíng)銷、銷售渠道共享等

④產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)聯(lián)盟

1.國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略類

型：

①全球化戰(zhàn)略：向全世界的市場(chǎng)推廣標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)

②多國(guó)化戰(zhàn)略：企業(yè)將戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)決策權(quán)分權(quán)到各東道國(guó)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，由

其向本地市場(chǎng)提供本土化的產(chǎn)品

③跨國(guó)化戰(zhàn)略

密集型成

長(zhǎng)戰(zhàn)

2.市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略 將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新市

場(chǎng)

①在當(dāng)?shù)匕l(fā)掘潛在顧客，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。

②在當(dāng)?shù)亻_辟新的營(yíng)銷渠道，包括雇用新類型的

中間商和增加傳統(tǒng)類型中間商的數(shù)目。

③開拓區(qū)域外部或國(guó)外市場(chǎng)等。

3.新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 開發(fā)新產(chǎn)品、服務(wù)來(lái)增加銷

售量 ①產(chǎn)品革新；②產(chǎn)品發(fā)明。

多元化戰(zhàn)

略

1.相關(guān)多元化戰(zhàn)略，又稱為關(guān)聯(lián)多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)有一定關(guān)聯(lián)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)

域，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的戰(zhàn)略。相關(guān)多元化戰(zhàn)略的三種類型：

①水平多元化

(同一專業(yè)范圍)

在同一專業(yè)范圍內(nèi)進(jìn)行多種

經(jīng)營(yíng)

如汽車制造廠生產(chǎn)轎車、卡車和摩托車等不同類

型的車輛。

②垂直多元化

(產(chǎn)業(yè)鏈上下游)

企業(yè)沿產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈或企業(yè)價(jià)

值鏈延伸經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域 如某鋼鐵企業(yè)向采礦業(yè)或軋鋼裝備業(yè)延伸。

③同心型多元化(同一

市場(chǎng)或技術(shù))

以市場(chǎng)或技術(shù)為核心的多元

化

如：一家生產(chǎn)電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)的企業(yè)，

以“家電市場(chǎng)”為核心。

2.非相關(guān)多元化戰(zhàn)略：又稱無(wú)任何關(guān)聯(lián)的新行業(yè)或新領(lǐng)域。

一體化戰(zhàn)

略

1.縱向一體化戰(zhàn)略：擴(kuò)大單一業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)范圍，向后延伸進(jìn)入原材料供應(yīng)經(jīng)營(yíng)范圍，向前延伸可直接

向最終使用者提供最終產(chǎn)品(沿“供-產(chǎn)-銷”產(chǎn)業(yè)鏈垂直發(fā)展)。包括：后向一體化戰(zhàn)略和前向一體化

戰(zhàn)略。

①后向一體化戰(zhàn)略 定義：企業(yè)與輸入端企業(yè)聯(lián)

合

適用情形：原材料或零配件供應(yīng)不上，或成本過(guò)

高；如：家具廠收購(gòu)木材加工廠。

②前向一體化戰(zhàn)略 定義：企業(yè)與輸出端企業(yè)聯(lián)

合形成

適用情形：企業(yè)的原材料及半成品在市場(chǎng)上有優(yōu)

勢(shì)；如：自行車配件廠收購(gòu)自行車企業(yè)。

2.橫向一體化戰(zhàn)略為了擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低成本，鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、增強(qiáng)企

業(yè)實(shí)力而通過(guò)資產(chǎn)紐帶或契約方式與同行業(yè)企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合的一種戰(zhàn)略。方式：合并與收購(gòu)。

戰(zhàn)略聯(lián)盟

1.股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟 合資企業(yè)和相互持股

2.契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟

①技術(shù)開發(fā)與研究聯(lián)盟

②產(chǎn)品聯(lián)盟：如貼牌生產(chǎn)、聯(lián)合生產(chǎn)、供求聯(lián)盟、生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包等

③營(yíng)銷聯(lián)盟：如特許經(jīng)營(yíng)、連鎖加盟、品牌營(yíng)銷、銷售渠道共享等

④產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)聯(lián)盟

1.國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略類

型：

①全球化戰(zhàn)略：向全世界的市場(chǎng)推廣標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)

②多國(guó)化戰(zhàn)略：企業(yè)將戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)決策權(quán)分權(quán)到各東道國(guó)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，由

其向本地市場(chǎng)提供本土化的產(chǎn)品

③跨國(guó)化戰(zhàn)略

國(guó)際化經(jīng)

營(yíng)戰(zhàn)略

2.國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模

式：

①貿(mào)易進(jìn)入模式：直接出口（設(shè)立國(guó)內(nèi)出口部、借助國(guó)外經(jīng)銷商和代理商、設(shè)

立駐外辦事處和國(guó)外營(yíng)銷子公司）、間接出口（通過(guò)本國(guó)的中間商向國(guó)際市場(chǎng)

銷售產(chǎn)品）

②契約進(jìn)入模式（形式：許可證經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)、合同制造、管理合同等）

③投資進(jìn)入模式

八、企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的方法

分類 具體方法：考核定性的方法有哪些。 其特點(diǎn)或關(guān)鍵詞

定性決策方法也

稱主觀決策法

1.頭腦風(fēng)暴

法 思維共振法

不受約束、敞開思路，暢所欲言。不允許任

何批評(píng)。

2.德爾菲法 專家調(diào)查法 匿名方式

3.名義小組

技術(shù) 字面意思 背靠背、獨(dú)立思考【小組決策】

4.哥頓法 提喻法 集體討論【主要仰仗有一個(gè)好的主持人引

導(dǎo)】

定量決策方法

類型 概念要點(diǎn) 具體方法

1.確定型決

策方法 確定的結(jié)果 線性規(guī)劃法、盈虧平衡點(diǎn)法

2.風(fēng)險(xiǎn)型決

策方法 結(jié)果不確定但概率可預(yù)知 期望損益決策法、決策樹分析法

3.不確定型

決策方法

完全無(wú)法預(yù)估【都是要經(jīng)過(guò)期望損

益算出最后的值的?！?

1.樂(lè)觀原則(大中取大)、

2.悲觀原則(小中取大)、

3.折中原則(加權(quán)平均取大)、

4.后悔值原則(最大后悔值取小)、

5.等概率原則(等概念計(jì)算后，利潤(rùn)最大化目

標(biāo)下，取平均利潤(rùn)最高的方案；成本最小化

目標(biāo)下，取平均成本最低的方案)

九、【考題再現(xiàn)】

1、商業(yè)模式畫布模塊中，描述企業(yè)如何溝通、接觸目標(biāo)客戶并向其傳遞價(jià)值主張的模塊是（）?！?023年】

A. 客戶關(guān)系

B. 渠道通路

C. 重要伙伴

D. 客戶細(xì)分

【233網(wǎng)校答案】B

【233網(wǎng)校解析】選項(xiàng)A錯(cuò)誤：客戶關(guān)系模塊主要描繪企業(yè)與特定客戶細(xì)分群體建立的關(guān)系類型。

國(guó)際化經(jīng)

營(yíng)戰(zhàn)略

2.國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模

式：

①貿(mào)易進(jìn)入模式：直接出口（設(shè)立國(guó)內(nèi)出口部、借助國(guó)外經(jīng)銷商和代理商、設(shè)

立駐外辦事處和國(guó)外營(yíng)銷子公司）、間接出口（通過(guò)本國(guó)的中間商向國(guó)際市場(chǎng)

銷售產(chǎn)品）

②契約進(jìn)入模式（形式：許可證經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)、合同制造、管理合同等）

③投資進(jìn)入模式

八、企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的方法

分類 具體方法：考核定性的方法有哪些。 其特點(diǎn)或關(guān)鍵詞

定性決策方法也

稱主觀決策法

1.頭腦風(fēng)暴

法 思維共振法

不受約束、敞開思路，暢所欲言。不允許任

何批評(píng)。

2.德爾菲法 專家調(diào)查法 匿名方式

3.名義小組

技術(shù) 字面意思 背靠背、獨(dú)立思考【小組決策】

4.哥頓法 提喻法 集體討論【主要仰仗有一個(gè)好的主持人引

導(dǎo)】

定量決策方法

類型 概念要點(diǎn) 具體方法

1.確定型決

策方法 確定的結(jié)果 線性規(guī)劃法、盈虧平衡點(diǎn)法

2.風(fēng)險(xiǎn)型決

策方法 結(jié)果不確定但概率可預(yù)知 期望損益決策法、決策樹分析法

3.不確定型

決策方法

完全無(wú)法預(yù)估【都是要經(jīng)過(guò)期望損

益算出最后的值的?！?

1.樂(lè)觀原則(大中取大)、

2.悲觀原則(小中取大)、

3.折中原則(加權(quán)平均取大)、

4.后悔值原則(最大后悔值取小)、

5.等概率原則(等概念計(jì)算后，利潤(rùn)最大化目

標(biāo)下，取平均利潤(rùn)最高的方案；成本最小化

目標(biāo)下，取平均成本最低的方案)

九、【考題再現(xiàn)】

1、商業(yè)模式畫布模塊中，描述企業(yè)如何溝通、接觸目標(biāo)客戶并向其傳遞價(jià)值主張的模塊是（）?！?023年】

A. 客戶關(guān)系

B. 渠道通路

C. 重要伙伴

D. 客戶細(xì)分

【233網(wǎng)校答案】B

【233網(wǎng)校解析】選項(xiàng)A錯(cuò)誤：客戶關(guān)系模塊主要描繪企業(yè)與特定客戶細(xì)分群體建立的關(guān)系類型。

選項(xiàng)B正確：渠道通路模塊主要描繪企業(yè)是如何溝通、接觸目標(biāo)客戶而傳遞其價(jià)值主張的。

選項(xiàng)C錯(cuò)誤：重要伙伴模塊主要描述商業(yè)模式有效運(yùn)作所需的合作伙伴及其結(jié)構(gòu)關(guān)系。

選項(xiàng)D錯(cuò)誤：客戶細(xì)分模塊主要描繪企業(yè)要提供產(chǎn)品或服務(wù)的客戶群。

2、H公司為國(guó)內(nèi)知名的電子商務(wù)公司，該公司在原有經(jīng)營(yíng)范圍基礎(chǔ)上，創(chuàng)辦社交型電子商務(wù)平臺(tái)，幫助消費(fèi)者

以低廉的價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品。按照企業(yè)戰(zhàn)略的層次劃分，該企業(yè)實(shí)行的是（）【2023年】

A. 企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略

B. 多元化戰(zhàn)略

C. 差異化戰(zhàn)略

D. 企業(yè)總體戰(zhàn)略

【233網(wǎng)校答案】D

【233網(wǎng)校解析】企業(yè)總體戰(zhàn)略，它是企業(yè)總體的最高層次的戰(zhàn)略，是整個(gè)企業(yè)發(fā)展的總綱，是企業(yè)最高管理

層指導(dǎo)和控制企業(yè)一切行為的最高行動(dòng)綱領(lǐng)。企業(yè)總體戰(zhàn)略或是①保持原有的業(yè)務(wù)組合與資源分配方式，進(jìn)行穩(wěn)定

經(jīng)營(yíng)；或是②進(jìn)入新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，提升發(fā)展速度，經(jīng)營(yíng)范圍不斷擴(kuò)張；或是③抑制某些業(yè)務(wù)的發(fā)展，防范企業(yè)風(fēng)

險(xiǎn)；或是④對(duì)業(yè)務(wù)組合進(jìn)行較大規(guī)模的變革，退出某些關(guān)鍵業(yè)務(wù)，為發(fā)展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域重新配置資源等。

本題中H公司在原有經(jīng)營(yíng)范圍上，創(chuàng)辦社交型電子商務(wù)平臺(tái)，進(jìn)入了新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，屬于第②種形式，因此本

題選擇D選項(xiàng)。

3、關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的說(shuō)法，正確的是（）?！?023年】

A. 戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)一定時(shí)期的任務(wù)目標(biāo)

B. 戰(zhàn)略目標(biāo)說(shuō)明了企業(yè)的根本性質(zhì)

C. 戰(zhàn)略目標(biāo)可以對(duì)企業(yè)進(jìn)行全面戰(zhàn)略分析

D. 戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)未來(lái)欲實(shí)現(xiàn)的宏大遠(yuǎn)景目標(biāo)以及對(duì)它的準(zhǔn)確描述

【233網(wǎng)校答案】A

【233網(wǎng)校解析】企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)沿其經(jīng)營(yíng)方向所預(yù)期達(dá)到的理想成果。將企業(yè)愿景與使

命轉(zhuǎn)化為具體的業(yè)績(jī)目標(biāo)，是一個(gè)具體化的過(guò)程。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)一般分為盈利、服務(wù)、員工和社會(huì)責(zé)任四個(gè)方面，

因此選項(xiàng)A說(shuō)法正確。

選項(xiàng)B錯(cuò)誤，企業(yè)使命說(shuō)明了企業(yè)的根本性質(zhì)與存在的理由。

選項(xiàng)C錯(cuò)誤，戰(zhàn)略分析屬于戰(zhàn)略實(shí)施的其中一個(gè)步驟，而戰(zhàn)略目標(biāo)屬于企業(yè)戰(zhàn)略的制定。

選項(xiàng)D錯(cuò)誤，企業(yè)愿景包括核心信仰和未來(lái)前景兩部分。未來(lái)前景是企業(yè)未來(lái)欲實(shí)現(xiàn)的宏大愿景目標(biāo)及對(duì)它的

準(zhǔn)確描述。

4、下列方法中，可以用于戰(zhàn)略控制的是（）?！?023年】

A. 杜邦分析法

B. 量本利分析法

C. 生產(chǎn)周期法

D. 7S模型分析法

【233網(wǎng)校答案】A

【233網(wǎng)校解析】選項(xiàng)A正確：戰(zhàn)略控制的方法包括杜邦分析法、平衡計(jì)分卡、利潤(rùn)計(jì)劃輪盤。

選項(xiàng)B錯(cuò)誤：量本利分析法又稱盈虧平衡點(diǎn)法或保本分析法，屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策中定量決策方法下的確定型決

策方法。

選項(xiàng)C錯(cuò)誤：生產(chǎn)周期法屬于安排車間生產(chǎn)任務(wù)的方法。

選項(xiàng)D錯(cuò)誤：7S模型分析是用于戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程。

5、N產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率低，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率低。根據(jù)波士頓矩陣圖，N產(chǎn)品處于（）。【2023年】

A. 瘦狗區(qū)

選項(xiàng)B正確：渠道通路模塊主要描繪企業(yè)是如何溝通、接觸目標(biāo)客戶而傳遞其價(jià)值主張的。

選項(xiàng)C錯(cuò)誤：重要伙伴模塊主要描述商業(yè)模式有效運(yùn)作所需的合作伙伴及其結(jié)構(gòu)關(guān)系。

選項(xiàng)D錯(cuò)誤：客戶細(xì)分模塊主要描繪企業(yè)要提供產(chǎn)品或服務(wù)的客戶群。

2、H公司為國(guó)內(nèi)知名的電子商務(wù)公司，該公司在原有經(jīng)營(yíng)范圍基礎(chǔ)上，創(chuàng)辦社交型電子商務(wù)平臺(tái)，幫助消費(fèi)者

以低廉的價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品。按照企業(yè)戰(zhàn)略的層次劃分，該企業(yè)實(shí)行的是（）【2023年】

A. 企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略

B. 多元化戰(zhàn)略

C. 差異化戰(zhàn)略

D. 企業(yè)總體戰(zhàn)略

【233網(wǎng)校答案】D

【233網(wǎng)校解析】企業(yè)總體戰(zhàn)略，它是企業(yè)總體的最高層次的戰(zhàn)略，是整個(gè)企業(yè)發(fā)展的總綱，是企業(yè)最高管理

層指導(dǎo)和控制企業(yè)一切行為的最高行動(dòng)綱領(lǐng)。企業(yè)總體戰(zhàn)略或是①保持原有的業(yè)務(wù)組合與資源分配方式，進(jìn)行穩(wěn)定

經(jīng)營(yíng)；或是②進(jìn)入新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，提升發(fā)展速度，經(jīng)營(yíng)范圍不斷擴(kuò)張；或是③抑制某些業(yè)務(wù)的發(fā)展，防范企業(yè)風(fēng)

險(xiǎn)；或是④對(duì)業(yè)務(wù)組合進(jìn)行較大規(guī)模的變革，退出某些關(guān)鍵業(yè)務(wù)，為發(fā)展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域重新配置資源等。

本題中H公司在原有經(jīng)營(yíng)范圍上，創(chuàng)辦社交型電子商務(wù)平臺(tái)，進(jìn)入了新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，屬于第②種形式，因此本

題選擇D選項(xiàng)。

3、關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的說(shuō)法，正確的是（）。【2023年】

A. 戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)一定時(shí)期的任務(wù)目標(biāo)

B. 戰(zhàn)略目標(biāo)說(shuō)明了企業(yè)的根本性質(zhì)

C. 戰(zhàn)略目標(biāo)可以對(duì)企業(yè)進(jìn)行全面戰(zhàn)略分析

D. 戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)未來(lái)欲實(shí)現(xiàn)的宏大遠(yuǎn)景目標(biāo)以及對(duì)它的準(zhǔn)確描述

【233網(wǎng)校答案】A

【233網(wǎng)校解析】企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)沿其經(jīng)營(yíng)方向所預(yù)期達(dá)到的理想成果。將企業(yè)愿景與使

命轉(zhuǎn)化為具體的業(yè)績(jī)目標(biāo)，是一個(gè)具體化的過(guò)程。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)一般分為盈利、服務(wù)、員工和社會(huì)責(zé)任四個(gè)方面，

因此選項(xiàng)A說(shuō)法正確。

選項(xiàng)B錯(cuò)誤，企業(yè)使命說(shuō)明了企業(yè)的根本性質(zhì)與存在的理由。

選項(xiàng)C錯(cuò)誤，戰(zhàn)略分析屬于戰(zhàn)略實(shí)施的其中一個(gè)步驟，而戰(zhàn)略目標(biāo)屬于企業(yè)戰(zhàn)略的制定。

選項(xiàng)D錯(cuò)誤，企業(yè)愿景包括核心信仰和未來(lái)前景兩部分。未來(lái)前景是企業(yè)未來(lái)欲實(shí)現(xiàn)的宏大愿景目標(biāo)及對(duì)它的

準(zhǔn)確描述。

4、下列方法中，可以用于戰(zhàn)略控制的是（）?！?023年】

A. 杜邦分析法

B. 量本利分析法

C. 生產(chǎn)周期法

D. 7S模型分析法

【233網(wǎng)校答案】A

【233網(wǎng)校解析】選項(xiàng)A正確：戰(zhàn)略控制的方法包括杜邦分析法、平衡計(jì)分卡、利潤(rùn)計(jì)劃輪盤。

選項(xiàng)B錯(cuò)誤：量本利分析法又稱盈虧平衡點(diǎn)法或保本分析法，屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策中定量決策方法下的確定型決

策方法。

選項(xiàng)C錯(cuò)誤：生產(chǎn)周期法屬于安排車間生產(chǎn)任務(wù)的方法。

選項(xiàng)D錯(cuò)誤：7S模型分析是用于戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程。

5、N產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率低，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率低。根據(jù)波士頓矩陣圖，N產(chǎn)品處于（）。【2023年】

A. 瘦狗區(qū)

B. 明星區(qū)

C. 幼童區(qū)

D. 金牛區(qū)

【233網(wǎng)校答案】A

【233網(wǎng)校解析】選項(xiàng)A正確，瘦狗區(qū)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率均較低。

選項(xiàng)B錯(cuò)誤：明星區(qū)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率均較高。

選項(xiàng)C錯(cuò)誤：幼童區(qū)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率高但市場(chǎng)占有率低。

選項(xiàng)D錯(cuò)誤：金牛區(qū)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率低但市場(chǎng)占有率高。

6、H乳制品企業(yè)為降低原材料成本進(jìn)軍畜牧業(yè)，建立奶牛場(chǎng)。該企業(yè)采取的是（）戰(zhàn)略?！?023年】

A. 水平多元化

B. 同心型多元化

C. 垂直多元化

D. 非相關(guān)多元化

【233網(wǎng)校答案】C

【233網(wǎng)校解析】選項(xiàng)A錯(cuò)誤：水平多元化戰(zhàn)略是指在同一專業(yè)范圍內(nèi)進(jìn)行多種經(jīng)營(yíng)，如汽車制造廠生產(chǎn)轎車、

卡車和摩托車等不同類型的車輛。

選項(xiàng)B錯(cuò)誤：同心型多元化戰(zhàn)略是指以市場(chǎng)或技術(shù)為核心的多元化戰(zhàn)略，如一家生產(chǎn)電視機(jī)的企業(yè)，以家電市

場(chǎng)為核心生產(chǎn)電冰箱、洗衣機(jī);造船廠在造船業(yè)不景氣的情況下承接海洋工程、鋼結(jié)構(gòu)加工等。

選項(xiàng)C正確：垂直多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)沿產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈或企業(yè)價(jià)值鏈延伸經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。本題目中“H乳制品企業(yè)為降

低原材料成本進(jìn)軍畜牧業(yè)，建立奶牛場(chǎng)”屬于垂直多元化。

選項(xiàng)D錯(cuò)誤：非相關(guān)多元化戰(zhàn)略又稱無(wú)關(guān)聯(lián)多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在技術(shù)、市場(chǎng)等方面

沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)的新行業(yè)或新領(lǐng)域的戰(zhàn)略。

7、下列方法中，可用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的定性方法有（）。【2023年】

A. 馬爾可夫模型法

B. 線性規(guī)劃法

C. 哥頓法

D. 名義小組技術(shù)

E. 量本利分析法

【233網(wǎng)校答案】C,D

【233網(wǎng)校解析】企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的定性方法包括：頭腦風(fēng)暴法、德爾菲法、名義小組技術(shù)（選項(xiàng)D）和哥頓法

（選項(xiàng)C）。

選項(xiàng)A錯(cuò)誤：馬爾可夫模型法屬于人力資源內(nèi)部供給預(yù)測(cè)方法。

選項(xiàng)BE錯(cuò)誤：線性規(guī)劃法和量本利分析法屬于經(jīng)營(yíng)決策的定量決策方法。

綜上所述，本題應(yīng)選擇CD選項(xiàng)。

8、企業(yè)采用波特"五力模型"分析行業(yè)環(huán)境時(shí)，需要分析的競(jìng)爭(zhēng)力量有（）?！?023年】

A. 中間商的談判能力

B. 供應(yīng)者的談判能力

C. 購(gòu)買者的談判能力

D. 替代品的威脅

E. 潛在進(jìn)入者的威脅

【233網(wǎng)校答案】B,C,D,E

B. 明星區(qū)

C. 幼童區(qū)

D. 金牛區(qū)

【233網(wǎng)校答案】A

【233網(wǎng)校解析】選項(xiàng)A正確，瘦狗區(qū)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率均較低。

選項(xiàng)B錯(cuò)誤：明星區(qū)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率均較高。

選項(xiàng)C錯(cuò)誤：幼童區(qū)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率高但市場(chǎng)占有率低。

選項(xiàng)D錯(cuò)誤：金牛區(qū)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率低但市場(chǎng)占有率高。

6、H乳制品企業(yè)為降低原材料成本進(jìn)軍畜牧業(yè)，建立奶牛場(chǎng)。該企業(yè)采取的是（）戰(zhàn)略?！?023年】

A. 水平多元化

B. 同心型多元化

C. 垂直多元化

D. 非相關(guān)多元化

【233網(wǎng)校答案】C

【233網(wǎng)校解析】選項(xiàng)A錯(cuò)誤：水平多元化戰(zhàn)略是指在同一專業(yè)范圍內(nèi)進(jìn)行多種經(jīng)營(yíng)，如汽車制造廠生產(chǎn)轎車、

卡車和摩托車等不同類型的車輛。

選項(xiàng)B錯(cuò)誤：同心型多元化戰(zhàn)略是指以市場(chǎng)或技術(shù)為核心的多元化戰(zhàn)略，如一家生產(chǎn)電視機(jī)的企業(yè)，以家電市

場(chǎng)為核心生產(chǎn)電冰箱、洗衣機(jī);造船廠在造船業(yè)不景氣的情況下承接海洋工程、鋼結(jié)構(gòu)加工等。

選項(xiàng)C正確：垂直多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)沿產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈或企業(yè)價(jià)值鏈延伸經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。本題目中“H乳制品企業(yè)為降

低原材料成本進(jìn)軍畜牧業(yè)，建立奶牛場(chǎng)”屬于垂直多元化。

選項(xiàng)D錯(cuò)誤：非相關(guān)多元化戰(zhàn)略又稱無(wú)關(guān)聯(lián)多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在技術(shù)、市場(chǎng)等方面

沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)的新行業(yè)或新領(lǐng)域的戰(zhàn)略。

7、下列方法中，可用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的定性方法有（）?！?023年】

A. 馬爾可夫模型法

B. 線性規(guī)劃法

C. 哥頓法

D. 名義小組技術(shù)

E. 量本利分析法

【233網(wǎng)校答案】C,D

【233網(wǎng)校解析】企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的定性方法包括：頭腦風(fēng)暴法、德爾菲法、名義小組技術(shù)（選項(xiàng)D）和哥頓法

（選項(xiàng)C）。

選項(xiàng)A錯(cuò)誤：馬爾可夫模型法屬于人力資源內(nèi)部供給預(yù)測(cè)方法。

選項(xiàng)BE錯(cuò)誤：線性規(guī)劃法和量本利分析法屬于經(jīng)營(yíng)決策的定量決策方法。

綜上所述，本題應(yīng)選擇CD選項(xiàng)。

8、企業(yè)采用波特"五力模型"分析行業(yè)環(huán)境時(shí)，需要分析的競(jìng)爭(zhēng)力量有（）。【2023年】

A. 中間商的談判能力

B. 供應(yīng)者的談判能力

C. 購(gòu)買者的談判能力

D. 替代品的威脅

E. 潛在進(jìn)入者的威脅

【233網(wǎng)校答案】B,C,D,E

【233網(wǎng)校解析】美國(guó)著名戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特教授提出的“五力模型”分析法是分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的重要

工具。在一個(gè)行業(yè)里，普遍存在著五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量，即潛在進(jìn)入者的威脅（選項(xiàng)E）、行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、

替代品的威脅（選項(xiàng)D）、供應(yīng)者的談判能力（選項(xiàng)B）和購(gòu)買者的談判能力（選項(xiàng)C）。綜上所述，本題應(yīng)選

擇BCDE選項(xiàng)。

9、企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略控制，可行的做法有（）【2023年】

A. 全方位嚴(yán)格控制所有戰(zhàn)略過(guò)程

B. 通過(guò)戰(zhàn)略控制確保企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

C. 采用PESTEL分析法穩(wěn)步推進(jìn)戰(zhàn)略控制過(guò)程

D. 根據(jù)不同的業(yè)務(wù)特點(diǎn)選擇不同的控制標(biāo)準(zhǔn)

E. 選擇適當(dāng)?shù)钠鯔C(jī)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整

【233網(wǎng)校答案】B,D,E

【233網(wǎng)校解析】選項(xiàng)A錯(cuò)誤：戰(zhàn)略控制過(guò)程要嚴(yán)格但不乏彈性，切忌控制過(guò)度?？刂频姆秶?、程度和頻率要恰

到好處，否則，控制過(guò)多可能會(huì)引起混亂和目標(biāo)移位。

選項(xiàng)B正確：戰(zhàn)略控制過(guò)程是確保實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程，通過(guò)執(zhí)行戰(zhàn)略計(jì)劃確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

選項(xiàng)C錯(cuò)誤：PESTEL分析法屬于企業(yè)戰(zhàn)略分析而不是企業(yè)戰(zhàn)略控制。

選項(xiàng)D正確：戰(zhàn)略控制要能夠反映不同經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的性質(zhì)與需要。只有根據(jù)各部門的業(yè)務(wù)范圍、工作特點(diǎn)等制定

不同的控制標(biāo)準(zhǔn)和方式，才能適應(yīng)不同的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的需要。

選項(xiàng)E正確：戰(zhàn)略控制要掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)、選擇適當(dāng)?shù)钠鯔C(jī)進(jìn)行戰(zhàn)略修正，要盡可能避免在不該修正時(shí)采取行動(dòng)

或者在需要修正時(shí)沒(méi)有及時(shí)采取行動(dòng)。

下列方法中，可用于企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析的有（）?！?023年】

A. 波士頓矩陣

B. EFE矩陣

C. 利潤(rùn)計(jì)劃輪盤

D. IFE矩陣

E. 波特“五力模型”

【233網(wǎng)校答案】A,B,D,E

【233網(wǎng)校解析】選項(xiàng)AD正確：波士頓矩陣和IFE矩陣屬于內(nèi)部環(huán)境分析方法。

選項(xiàng)BE正確：EFE矩陣和波特五力模型屬于外部環(huán)境分析方法。

選項(xiàng)C錯(cuò)誤：利潤(rùn)計(jì)劃輪盤屬于戰(zhàn)略控制的方法。

綜上所述，本題應(yīng)選擇ABDE選項(xiàng)。

第二章 公司法人治理結(jié)構(gòu)【24年預(yù)計(jì)變動(dòng)較大，根據(jù)2024年實(shí)施最新版《公司法》有大幅調(diào)整，故個(gè)別知識(shí)

點(diǎn)不納入】

一、公司所有者

【233網(wǎng)校解析】美國(guó)著名戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特教授提出的“五力模型”分析法是分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的重要

工具。在一個(gè)行業(yè)里，普遍存在著五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量，即潛在進(jìn)入者的威脅（選項(xiàng)E）、行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、

替代品的威脅（選項(xiàng)D）、供應(yīng)者的談判能力（選項(xiàng)B）和購(gòu)買者的談判能力（選項(xiàng)C）。綜上所述，本題應(yīng)選

擇BCDE選項(xiàng)。

9、企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略控制，可行的做法有（）【2023年】

A. 全方位嚴(yán)格控制所有戰(zhàn)略過(guò)程

B. 通過(guò)戰(zhàn)略控制確保企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

C. 采用PESTEL分析法穩(wěn)步推進(jìn)戰(zhàn)略控制過(guò)程

D. 根據(jù)不同的業(yè)務(wù)特點(diǎn)選擇不同的控制標(biāo)準(zhǔn)

E. 選擇適當(dāng)?shù)钠鯔C(jī)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整

【233網(wǎng)校答案】B,D,E

【233網(wǎng)校解析】選項(xiàng)A錯(cuò)誤：戰(zhàn)略控制過(guò)程要嚴(yán)格但不乏彈性，切忌控制過(guò)度?？刂频姆秶?、程度和頻率要恰

到好處，否則，控制過(guò)多可能會(huì)引起混亂和目標(biāo)移位。

選項(xiàng)B正確：戰(zhàn)略控制過(guò)程是確保實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程，通過(guò)執(zhí)行戰(zhàn)略計(jì)劃確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

選項(xiàng)C錯(cuò)誤：PESTEL分析法屬于企業(yè)戰(zhàn)略分析而不是企業(yè)戰(zhàn)略控制。

選項(xiàng)D正確：戰(zhàn)略控制要能夠反映不同經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的性質(zhì)與需要。只有根據(jù)各部門的業(yè)務(wù)范圍、工作特點(diǎn)等制定

不同的控制標(biāo)準(zhǔn)和方式，才能適應(yīng)不同的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的需要。

選項(xiàng)E正確：戰(zhàn)略控制要掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)、選擇適當(dāng)?shù)钠鯔C(jī)進(jìn)行戰(zhàn)略修正，要盡可能避免在不該修正時(shí)采取行動(dòng)

或者在需要修正時(shí)沒(méi)有及時(shí)采取行動(dòng)。

下列方法中，可用于企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析的有（）。【2023年】

A. 波士頓矩陣

B. EFE矩陣

C. 利潤(rùn)計(jì)劃輪盤

D. IFE矩陣

E. 波特“五力模型”

【233網(wǎng)校答案】A,B,D,E

【233網(wǎng)校解析】選項(xiàng)AD正確：波士頓矩陣和IFE矩陣屬于內(nèi)部環(huán)境分析方法。

選項(xiàng)BE正確：EFE矩陣和波特五力模型屬于外部環(huán)境分析方法。

選項(xiàng)C錯(cuò)誤：利潤(rùn)計(jì)劃輪盤屬于戰(zhàn)略控制的方法。

綜上所述，本題應(yīng)選擇ABDE選項(xiàng)。

第二章 公司法人治理結(jié)構(gòu)【24年預(yù)計(jì)變動(dòng)較大，根據(jù)2024年實(shí)施最新版《公司法》有大幅調(diào)整，故個(gè)別知識(shí)

點(diǎn)不納入】

一、公司所有者

原始所有權(quán)與法人產(chǎn)權(quán)的區(qū)別

（1）

概念不同

原始所有權(quán) 出資人(股東)對(duì)投入資本的終極所有權(quán)，主要表現(xiàn)

為股權(quán)?！疽坏┏鲑Y,不能退股】

法人財(cái)產(chǎn)權(quán)

公司法人財(cái)產(chǎn)由三部分構(gòu)成，1.資本金2.資本金的

增值3.負(fù)債。

法人財(cái)產(chǎn)是公司產(chǎn)權(quán)制度的基礎(chǔ)，公司對(duì)全部法人

財(cái)產(chǎn)依法擁有獨(dú)立支配的權(quán)利。

（2）

公司財(cái)產(chǎn)權(quán)能

的兩次分離

第一次分離：具有法律意義的出資人與公司

法人的分離，即原始所有權(quán)與法人產(chǎn)權(quán)相分

離。

原始

所有

權(quán)

公司出資者的所有權(quán)轉(zhuǎn)化為原始所有權(quán)，公

司出資者推動(dòng)了對(duì)公司資產(chǎn)的實(shí)際占有權(quán)和

支配權(quán)。

法人

財(cái)產(chǎn)

權(quán)

公司作為法人對(duì)公司財(cái)產(chǎn)的排他性占有權(quán)、

使用權(quán)、收益權(quán)和處分轉(zhuǎn)讓權(quán)是一種派生所

有權(quán)，是所有權(quán)的經(jīng)濟(jì)行為。

第二次分離：具有經(jīng)濟(jì)意義的法人產(chǎn)權(quán)與經(jīng)

營(yíng)權(quán)的分離，是企業(yè)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離的

最高形式。

法人

產(chǎn)權(quán)

集中于董事會(huì)，包含收益權(quán)，即公司法人可

以對(duì)外投

資、獲取收益；權(quán)利來(lái)源原始所有權(quán)派生。

經(jīng)營(yíng)

權(quán)

集中于經(jīng)理手中，不包含收益權(quán)，是對(duì)公司

財(cái)產(chǎn)占有、

使用和依法處分的權(quán)利；權(quán)利來(lái)源“董事會(huì)

的決定”；

經(jīng)理無(wú)權(quán)自行處理公司資產(chǎn)。

二、所有者與經(jīng)營(yíng)者的關(guān)系

（1）所有者與經(jīng)營(yíng)者之間的委托代理關(guān)系。主要表現(xiàn)在

兩個(gè)層面：

①有償委任的雇傭關(guān)系。

②由董事會(huì)決定其人選。

（2）股東（大）會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)和經(jīng)營(yíng)人員之間的

相互制衡關(guān)系。主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：

①股東作為所有者掌握著最終的控制權(quán)，決定董事會(huì)的

人選。股東大會(huì)是公司最高權(quán)力機(jī)構(gòu)

②董事會(huì)全權(quán)負(fù)責(zé)公司經(jīng)營(yíng)。

③經(jīng)營(yíng)者受聘于董事會(huì)，經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)受到董事會(huì)的

考核和評(píng)判。

④監(jiān)事會(huì)則對(duì)董事會(huì)和經(jīng)營(yíng)者的工作實(shí)行全面監(jiān)督。

三、股東的分類和構(gòu)成

原始所有權(quán)與法人產(chǎn)權(quán)的區(qū)別

（1）

概念不同

原始所有權(quán) 出資人(股東)對(duì)投入資本的終極所有權(quán)，主要表現(xiàn)

為股權(quán)。【一旦出資,不能退股】

法人財(cái)產(chǎn)權(quán)

公司法人財(cái)產(chǎn)由三部分構(gòu)成，1.資本金2.資本金的

增值3.負(fù)債。

法人財(cái)產(chǎn)是公司產(chǎn)權(quán)制度的基礎(chǔ)，公司對(duì)全部法人

財(cái)產(chǎn)依法擁有獨(dú)立支配的權(quán)利。

（2）

公司財(cái)產(chǎn)權(quán)能

的兩次分離

第一次分離：具有法律意義的出資人與公司

法人的分離，即原始所有權(quán)與法人產(chǎn)權(quán)相分

離。

原始

所有

權(quán)

公司出資者的所有權(quán)轉(zhuǎn)化為原始所有權(quán)，公

司出資者推動(dòng)了對(duì)公司資產(chǎn)的實(shí)際占有權(quán)和

支配權(quán)。

法人

財(cái)產(chǎn)

權(quán)

公司作為法人對(duì)公司財(cái)產(chǎn)的排他性占有權(quán)、

使用權(quán)、收益權(quán)和處分轉(zhuǎn)讓權(quán)是一種派生所

有權(quán)，是所有權(quán)的經(jīng)濟(jì)行為。

第二次分離：具有經(jīng)濟(jì)意義的法人產(chǎn)權(quán)與經(jīng)

營(yíng)權(quán)的分離，是企業(yè)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離的

最高形式。

法人

產(chǎn)權(quán)

集中于董事會(huì)，包含收益權(quán)，即公司法人可

以對(duì)外投

資、獲取收益；權(quán)利來(lái)源原始所有權(quán)派生。

經(jīng)營(yíng)

權(quán)

集中于經(jīng)理手中，不包含收益權(quán)，是對(duì)公司

財(cái)產(chǎn)占有、

使用和依法處分的權(quán)利；權(quán)利來(lái)源“董事會(huì)

的決定”；

經(jīng)理無(wú)權(quán)自行處理公司資產(chǎn)。

二、所有者與經(jīng)營(yíng)者的關(guān)系

（1）所有者與經(jīng)營(yíng)者之間的委托代理關(guān)系。主要表現(xiàn)在

兩個(gè)層面：

①有償委任的雇傭關(guān)系。

②由董事會(huì)決定其人選。

（2）股東（大）會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)和經(jīng)營(yíng)人員之間的

相互制衡關(guān)系。主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：

①股東作為所有者掌握著最終的控制權(quán)，決定董事會(huì)的

人選。股東大會(huì)是公司最高權(quán)力機(jī)構(gòu)

②董事會(huì)全權(quán)負(fù)責(zé)公司經(jīng)營(yíng)。

③經(jīng)營(yíng)者受聘于董事會(huì)，經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)受到董事會(huì)的

考核和評(píng)判。

④監(jiān)事會(huì)則對(duì)董事會(huì)和經(jīng)營(yíng)者的工作實(shí)行全面監(jiān)督。

三、股東的分類和構(gòu)成

知識(shí)點(diǎn) 有限責(zé)任公司 股份有限公司 國(guó)有獨(dú)資公司

股東的

含義

持有公司資本的一定份

額 持有公司股份 有限責(zé)任公司的一種形式。

股東的

分類和

構(gòu)成

(1)發(fā)起人股東與非發(fā)

起人股東

發(fā)起人股東的特

征：(?？?

①對(duì)公司設(shè)立承擔(dān)連帶責(zé)任

②股份自公司成立起1年內(nèi)不得轉(zhuǎn)讓

③發(fā)起人中必須有一半以上在中國(guó)有住所

非發(fā)起人股東的特

征：

除了發(fā)起人外，任何在公司設(shè)立時(shí)或公司成立后認(rèn)購(gòu)或

受讓公司出資或股份的人，都可能成為公司股東

(2)自然人股東與法人

股東

自然人股東 具有完全行為能力的人

法人股東 企業(yè)法人(含外國(guó)企業(yè))、社團(tuán)法人、各類投資基金組

織、代表國(guó)家投資的機(jī)構(gòu)

四、【考題再現(xiàn)】

1、公司法人產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離后，下列權(quán)利中，不屬于經(jīng)營(yíng)權(quán)的是（）?！?023年】

A. 對(duì)公司財(cái)產(chǎn)的收益權(quán)

B. 對(duì)公司財(cái)產(chǎn)的占有權(quán)

C. 對(duì)公司財(cái)產(chǎn)的處分權(quán)

D. 對(duì)公司財(cái)產(chǎn)的使用權(quán)

【233網(wǎng)校答案】A

【233網(wǎng)校解析】

經(jīng)營(yíng)權(quán)是對(duì)公司財(cái)產(chǎn)占有、使用和處分的權(quán)利，是相對(duì)于所有權(quán)而言的。與法人產(chǎn)權(quán)相比，經(jīng)營(yíng)權(quán)的內(nèi)涵較

小。經(jīng)營(yíng)權(quán)不包括收益權(quán)，而法人產(chǎn)權(quán)卻包含收益權(quán)，即公司法人可以對(duì)外投資獲取收益。

2、現(xiàn)代公司治理結(jié)構(gòu)中處于公司決策系統(tǒng)和執(zhí)行系統(tǒng)交叉點(diǎn)的機(jī)構(gòu)是（）?！?023年】

A. 經(jīng)理機(jī)構(gòu)

B. 董事會(huì)

C. 監(jiān)事會(huì)

D. 股東會(huì)

【233網(wǎng)校答案】B

【233網(wǎng)校解析】

考查董事會(huì)制度中的董事會(huì)的地位。

根據(jù)題意，董事會(huì)具有雙重職能： 一方面，在決策權(quán)力系統(tǒng)內(nèi)，股東機(jī)構(gòu)仍然是決策機(jī)構(gòu)（限于重大決

策），董事會(huì)是執(zhí)行機(jī)構(gòu)。 另一方面，在執(zhí)行決策的系統(tǒng)內(nèi)，董事會(huì)則為決策機(jī)構(gòu)（限于一般決策），經(jīng)理機(jī)構(gòu)是

實(shí)際執(zhí)行機(jī)構(gòu)，董事會(huì)處于公司決策系統(tǒng)和執(zhí)行系統(tǒng)的交叉點(diǎn)，是公司運(yùn)轉(zhuǎn)的核心。選項(xiàng)B正確，選項(xiàng)A錯(cuò)誤。

其中選項(xiàng)C，監(jiān)事會(huì)則對(duì)董事會(huì)和經(jīng)營(yíng)者的工作實(shí)行全面監(jiān)督。

選項(xiàng)D，股東會(huì)是公司最高權(quán)力機(jī)構(gòu)，對(duì)公司重要事項(xiàng)做最終決策。

第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌管理

一、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境

二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析(1)環(huán)境威脅及環(huán)境威脅矩陣(2)市場(chǎng)機(jī)會(huì)及市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣(3)威脅 — 機(jī)會(huì)綜合分析

知識(shí)點(diǎn) 有限責(zé)任公司 股份有限公司 國(guó)有獨(dú)資公司

股東的

含義

持有公司資本的一定份

額 持有公司股份 有限責(zé)任公司的一種形式。

股東的

分類和

構(gòu)成

(1)發(fā)起人股東與非發(fā)

起人股東

發(fā)起人股東的特

征：(?？?

①對(duì)公司設(shè)立承擔(dān)連帶責(zé)任

②股份自公司成立起1年內(nèi)不得轉(zhuǎn)讓

③發(fā)起人中必須有一半以上在中國(guó)有住所

非發(fā)起人股東的特

征：

除了發(fā)起人外，任何在公司設(shè)立時(shí)或公司成立后認(rèn)購(gòu)或

受讓公司出資或股份的人，都可能成為公司股東

(2)自然人股東與法人

股東

自然人股東 具有完全行為能力的人

法人股東 企業(yè)法人(含外國(guó)企業(yè))、社團(tuán)法人、各類投資基金組

織、代表國(guó)家投資的機(jī)構(gòu)

四、【考題再現(xiàn)】

1、公司法人產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離后，下列權(quán)利中，不屬于經(jīng)營(yíng)權(quán)的是（）?！?023年】

A. 對(duì)公司財(cái)產(chǎn)的收益權(quán)

B. 對(duì)公司財(cái)產(chǎn)的占有權(quán)

C. 對(duì)公司財(cái)產(chǎn)的處分權(quán)

D. 對(duì)公司財(cái)產(chǎn)的使用權(quán)

【233網(wǎng)校答案】A

【233網(wǎng)校解析】

經(jīng)營(yíng)權(quán)是對(duì)公司財(cái)產(chǎn)占有、使用和處分的權(quán)利，是相對(duì)于所有權(quán)而言的。與法人產(chǎn)權(quán)相比，經(jīng)營(yíng)權(quán)的內(nèi)涵較

小。經(jīng)營(yíng)權(quán)不包括收益權(quán)，而法人產(chǎn)權(quán)卻包含收益權(quán)，即公司法人可以對(duì)外投資獲取收益。

2、現(xiàn)代公司治理結(jié)構(gòu)中處于公司決策系統(tǒng)和執(zhí)行系統(tǒng)交叉點(diǎn)的機(jī)構(gòu)是（）?！?023年】

A. 經(jīng)理機(jī)構(gòu)

B. 董事會(huì)

C. 監(jiān)事會(huì)

D. 股東會(huì)

【233網(wǎng)校答案】B

【233網(wǎng)校解析】

考查董事會(huì)制度中的董事會(huì)的地位。

根據(jù)題意，董事會(huì)具有雙重職能： 一方面，在決策權(quán)力系統(tǒng)內(nèi)，股東機(jī)構(gòu)仍然是決策機(jī)構(gòu)（限于重大決

策），董事會(huì)是執(zhí)行機(jī)構(gòu)。 另一方面，在執(zhí)行決策的系統(tǒng)內(nèi)，董事會(huì)則為決策機(jī)構(gòu)（限于一般決策），經(jīng)理機(jī)構(gòu)是

實(shí)際執(zhí)行機(jī)構(gòu)，董事會(huì)處于公司決策系統(tǒng)和執(zhí)行系統(tǒng)的交叉點(diǎn)，是公司運(yùn)轉(zhuǎn)的核心。選項(xiàng)B正確，選項(xiàng)A錯(cuò)誤。

其中選項(xiàng)C，監(jiān)事會(huì)則對(duì)董事會(huì)和經(jīng)營(yíng)者的工作實(shí)行全面監(jiān)督。

選項(xiàng)D，股東會(huì)是公司最高權(quán)力機(jī)構(gòu)，對(duì)公司重要事項(xiàng)做最終決策。

第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌管理

一、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境

二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析(1)環(huán)境威脅及環(huán)境威脅矩陣(2)市場(chǎng)機(jī)會(huì)及市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣(3)威脅 — 機(jī)會(huì)綜合分析

其中“威脅—機(jī)會(huì)綜合分析”：

用威脅—機(jī)會(huì)綜合分析矩陣，評(píng)價(jià)企業(yè)在一定環(huán)境中的業(yè)務(wù)，可能會(huì)出現(xiàn)四種不同的結(jié)果：

1)理想業(yè)務(wù) 高機(jī)會(huì)+低威脅：抓住機(jī)遇。

2)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) 高機(jī)會(huì)+高威脅：全面分析、慎重抉擇、爭(zhēng)取利益。

3)成熟業(yè)務(wù) 低機(jī)會(huì)+低威脅：比較平穩(wěn)的環(huán)境，按常規(guī)經(jīng)營(yíng)取得平均利潤(rùn)，可積蓄力量，為進(jìn)入理想環(huán)境做準(zhǔn)

備。

4)困難業(yè)務(wù) 設(shè)法扭轉(zhuǎn)局面；如果無(wú)法扭轉(zhuǎn)局面，則應(yīng)果斷放棄，另謀發(fā)展。

三、安排業(yè)務(wù)組合，即波士頓矩陣分析和通用電氣公司法

縱軸是行業(yè)吸引力，橫軸是業(yè)務(wù)力量的強(qiáng)弱。

左上角地帶

(綠色地帶)

1.包括：“大強(qiáng)”“中強(qiáng)”“大中”。

2.分析：這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量都很強(qiáng)。

3.策略：對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要"開綠燈"，采取增加投資和發(fā)展增大的戰(zhàn)略。

對(duì)角線地帶

(黃色地帶)

1.包括：“小強(qiáng)”“中中”“大弱”。

2.分析：這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量居于一般水平。

3.策略：對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要"開黃燈"，采取維持原來(lái)投資水平的市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略。

右下角地帶

(紅色地帶)

1.包括：“小弱”“小中”“中弱”。

2.分析：這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力偏小，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量偏弱。

3.策略：對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要"開紅燈"，采取收割或放棄的戰(zhàn)略。

四、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略——市場(chǎng)細(xì)分

1.市場(chǎng)細(xì)分的主要變量

細(xì)分變量 具體內(nèi)容

地理變量 國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、面積、氣候、地形、交通條件、通信條件、城鎮(zhèn)

規(guī)劃。

人口變量 人口總數(shù)、人口密度、家庭戶數(shù)、年齡、性別、職業(yè)、民族、文化、宗教、

國(guó)籍、收入、家庭生命周期。

心理變量 個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向、對(duì)商品和服務(wù)方式的感受或偏愛、對(duì)商品價(jià)格

反應(yīng)的靈敏度。

行為變量 購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用者狀況、忠誠(chéng)程度、使用頻率、待購(gòu)階段和態(tài)

度。

五、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略——目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，可采用的模式主要有以下五種：

其中“威脅—機(jī)會(huì)綜合分析”：

用威脅—機(jī)會(huì)綜合分析矩陣，評(píng)價(jià)企業(yè)在一定環(huán)境中的業(yè)務(wù)，可能會(huì)出現(xiàn)四種不同的結(jié)果：

1)理想業(yè)務(wù) 高機(jī)會(huì)+低威脅：抓住機(jī)遇。

2)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) 高機(jī)會(huì)+高威脅：全面分析、慎重抉擇、爭(zhēng)取利益。

3)成熟業(yè)務(wù) 低機(jī)會(huì)+低威脅：比較平穩(wěn)的環(huán)境，按常規(guī)經(jīng)營(yíng)取得平均利潤(rùn)，可積蓄力量，為進(jìn)入理想環(huán)境做準(zhǔn)

備。

4)困難業(yè)務(wù) 設(shè)法扭轉(zhuǎn)局面；如果無(wú)法扭轉(zhuǎn)局面，則應(yīng)果斷放棄，另謀發(fā)展。

三、安排業(yè)務(wù)組合，即波士頓矩陣分析和通用電氣公司法

縱軸是行業(yè)吸引力，橫軸是業(yè)務(wù)力量的強(qiáng)弱。

左上角地帶

(綠色地帶)

1.包括：“大強(qiáng)”“中強(qiáng)”“大中”。

2.分析：這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量都很強(qiáng)。

3.策略：對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要"開綠燈"，采取增加投資和發(fā)展增大的戰(zhàn)略。

對(duì)角線地帶

(黃色地帶)

1.包括：“小強(qiáng)”“中中”“大弱”。

2.分析：這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量居于一般水平。

3.策略：對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要"開黃燈"，采取維持原來(lái)投資水平的市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略。

右下角地帶

(紅色地帶)

1.包括：“小弱”“小中”“中弱”。

2.分析：這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力偏小，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量偏弱。

3.策略：對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要"開紅燈"，采取收割或放棄的戰(zhàn)略。

四、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略——市場(chǎng)細(xì)分

1.市場(chǎng)細(xì)分的主要變量

細(xì)分變量 具體內(nèi)容

地理變量 國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、面積、氣候、地形、交通條件、通信條件、城鎮(zhèn)

規(guī)劃。

人口變量 人口總數(shù)、人口密度、家庭戶數(shù)、年齡、性別、職業(yè)、民族、文化、宗教、

國(guó)籍、收入、家庭生命周期。

心理變量 個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向、對(duì)商品和服務(wù)方式的感受或偏愛、對(duì)商品價(jià)格

反應(yīng)的靈敏度。

行為變量 購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用者狀況、忠誠(chéng)程度、使用頻率、待購(gòu)階段和態(tài)

度。

五、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略——目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，可采用的模式主要有以下五種：

模式 產(chǎn)品 市場(chǎng)（顧客群） 案例及解說(shuō)

產(chǎn)品-市場(chǎng)集

中化

只一種標(biāo)準(zhǔn)化

產(chǎn)品 某一顧客群或細(xì)分市場(chǎng)

例：某服裝企業(yè)只向老年人提供冬季服裝?！倦p集中，

只供應(yīng)某一類產(chǎn)品，某一類顧客群；比如產(chǎn)品是冬季的

服裝，其他季節(jié)都不做，市場(chǎng)只做老年人，中年青年都

不做，所以是雙集中?！?

產(chǎn)品專業(yè)化 某種產(chǎn)品 各類顧客

例：某服裝企業(yè)向兒童、青年、中年和老年等各類顧客

提供冬季服裝。

【產(chǎn)品專業(yè)化，只做冬裝，把冬裝做到每一個(gè)市場(chǎng)，這

就是產(chǎn)品專業(yè)化】

市場(chǎng)專業(yè)化 性能有所區(qū)別

和產(chǎn)品 同一顧客群

例：某服裝企業(yè)向老年顧客提供各季節(jié)的服裝?！臼袌?chǎng)

專業(yè)化，專門為（某一類/同一類顧客群體）市場(chǎng)提供多

種產(chǎn)品(比如為老年人提供春夏秋冬各季產(chǎn)品，只要是老

年人的都做)】

選擇性專業(yè)

化

不同性能的產(chǎn)

品

選擇幾個(gè)不同細(xì)分市

場(chǎng)、顧客群

例：某服裝企業(yè)既為老年顧客提供春季、夏季服裝，也

為兒童顧客提供春季、秋季服裝。

全面進(jìn)入 性能不同的系

列產(chǎn)品

各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、所有顧

客 例：某服裝企業(yè)向各年齡段顧客提供各個(gè)季節(jié)的服裝。

六、產(chǎn)品策略

1、產(chǎn)品組合策略之產(chǎn)品組合的四個(gè)維度的含義

寬度 指企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的不同產(chǎn)品線的數(shù)量?！緦挾染褪穷悺?

長(zhǎng)度 指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)?！鹃L(zhǎng)度就是類別之和，類別決定長(zhǎng)度。】

深度

指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色品種、規(guī)格等?！旧疃龋夯ㄉ⑵贩N、規(guī)格，比如海飛絲有去屑、柔

順、止癢、男女通用、規(guī)格400、800等圍繞這個(gè)品種延伸就是深度?！驹俦热?，下面水，蘇打水

有200ML、400ML規(guī)格的若每個(gè)有2種不同的規(guī)格，一個(gè)水系列就有好多種。這就是深度】】

關(guān)聯(lián)度 指企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。

2、產(chǎn)品組合的策略：分為四種，

（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略：擴(kuò)大，就是增加寬長(zhǎng)深的經(jīng)營(yíng)范圍/產(chǎn)品項(xiàng)目。

（2）縮減產(chǎn)品組合策略：縮減，就是減少寬長(zhǎng)深的經(jīng)營(yíng)范圍/產(chǎn)品項(xiàng)目。

（3）產(chǎn)品線延伸策略：延伸就是向上（增加高檔）向下（增加低檔）雙向（增加高低檔）延伸的項(xiàng)目。

（4）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略：要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品線實(shí)施現(xiàn)代化改造，如設(shè)備更新。

其中，顏色標(biāo)紅常在案例中考。

3、包裝策略：分為八種，

（1）相似包裝策略 【體現(xiàn)共同物質(zhì)】

（2）個(gè)別包裝策略 【體現(xiàn)獨(dú)特】

模式 產(chǎn)品 市場(chǎng)（顧客群） 案例及解說(shuō)

產(chǎn)品-市場(chǎng)集

中化

只一種標(biāo)準(zhǔn)化

產(chǎn)品 某一顧客群或細(xì)分市場(chǎng)

例：某服裝企業(yè)只向老年人提供冬季服裝?！倦p集中，

只供應(yīng)某一類產(chǎn)品，某一類顧客群；比如產(chǎn)品是冬季的

服裝，其他季節(jié)都不做，市場(chǎng)只做老年人，中年青年都

不做，所以是雙集中?！?

產(chǎn)品專業(yè)化 某種產(chǎn)品 各類顧客

例：某服裝企業(yè)向兒童、青年、中年和老年等各類顧客

提供冬季服裝。

【產(chǎn)品專業(yè)化，只做冬裝，把冬裝做到每一個(gè)市場(chǎng)，這

就是產(chǎn)品專業(yè)化】

市場(chǎng)專業(yè)化 性能有所區(qū)別

和產(chǎn)品 同一顧客群

例：某服裝企業(yè)向老年顧客提供各季節(jié)的服裝?！臼袌?chǎng)

專業(yè)化，專門為（某一類/同一類顧客群體）市場(chǎng)提供多

種產(chǎn)品(比如為老年人提供春夏秋冬各季產(chǎn)品，只要是老

年人的都做)】

選擇性專業(yè)

化

不同性能的產(chǎn)

品

選擇幾個(gè)不同細(xì)分市

場(chǎng)、顧客群

例：某服裝企業(yè)既為老年顧客提供春季、夏季服裝，也

為兒童顧客提供春季、秋季服裝。

全面進(jìn)入 性能不同的系

列產(chǎn)品

各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、所有顧

客 例：某服裝企業(yè)向各年齡段顧客提供各個(gè)季節(jié)的服裝。

六、產(chǎn)品策略

1、產(chǎn)品組合策略之產(chǎn)品組合的四個(gè)維度的含義

寬度 指企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的不同產(chǎn)品線的數(shù)量。【寬度就是類】

長(zhǎng)度 指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)?！鹃L(zhǎng)度就是類別之和，類別決定長(zhǎng)度?！?

深度

指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色品種、規(guī)格等?！旧疃龋夯ㄉ?、品種、規(guī)格，比如海飛絲有去屑、柔

順、止癢、男女通用、規(guī)格400、800等圍繞這個(gè)品種延伸就是深度?！驹俦热?，下面水，蘇打水

有200ML、400ML規(guī)格的若每個(gè)有2種不同的規(guī)格，一個(gè)水系列就有好多種。這就是深度】】

關(guān)聯(lián)度 指企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。

2、產(chǎn)品組合的策略：分為四種，

（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略：擴(kuò)大，就是增加寬長(zhǎng)深的經(jīng)營(yíng)范圍/產(chǎn)品項(xiàng)目。

（2）縮減產(chǎn)品組合策略：縮減，就是減少寬長(zhǎng)深的經(jīng)營(yíng)范圍/產(chǎn)品項(xiàng)目。

（3）產(chǎn)品線延伸策略：延伸就是向上（增加高檔）向下（增加低檔）雙向（增加高低檔）延伸的項(xiàng)目。

（4）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略：要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品線實(shí)施現(xiàn)代化改造，如設(shè)備更新。

其中，顏色標(biāo)紅常在案例中考。

3、包裝策略：分為八種，

（1）相似包裝策略 【體現(xiàn)共同物質(zhì)】

（2）個(gè)別包裝策略 【體現(xiàn)獨(dú)特】

（3）相關(guān)包裝策略 【體現(xiàn)套裝】

（4）分等級(jí)包裝策略 【體現(xiàn)質(zhì)量檔次】

（5）分量包裝策略 【分?jǐn)?shù)量及重量，體現(xiàn)消費(fèi)習(xí)慣】

（6）復(fù)用包裝策略或雙重用途包裝策略【體現(xiàn)一物二用】

（7）附贈(zèng)品包裝策略【體現(xiàn)意外驚喜】

（8）改變包裝策略【體現(xiàn)新鮮感，時(shí)時(shí)換經(jīng)常換】

其中，顏色標(biāo)紅已考過(guò)。

七、定價(jià)策略

1、影響產(chǎn)品定價(jià)的因素 （1）市場(chǎng)需求（2）成本（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

2、定價(jià)方法：如下圖

其中，隨行就市定價(jià)法【隨行就市，別人產(chǎn)品什么價(jià)，我們就定什么價(jià)，這就是隨行就市定價(jià)法】

競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法【這種方法就很多，低于或者高于，本企業(yè)就是低于策略】

密封投標(biāo)定價(jià)法：適用于許多大宗商品、原材料的買賣和承包項(xiàng)目中。

3、定價(jià)策略

其中新產(chǎn)品定價(jià)策略有3種，為：

（1）撇脂定價(jià)策略 (高價(jià)策略)

（2）市場(chǎng)滲透定價(jià)策略 (低價(jià)策略)

（3）溫和定價(jià)策略 (中價(jià)策略)

其次產(chǎn)品組合定價(jià)策略分5種：

（3）相關(guān)包裝策略 【體現(xiàn)套裝】

（4）分等級(jí)包裝策略 【體現(xiàn)質(zhì)量檔次】

（5）分量包裝策略 【分?jǐn)?shù)量及重量，體現(xiàn)消費(fèi)習(xí)慣】

（6）復(fù)用包裝策略或雙重用途包裝策略【體現(xiàn)一物二用】

（7）附贈(zèng)品包裝策略【體現(xiàn)意外驚喜】

（8）改變包裝策略【體現(xiàn)新鮮感，時(shí)時(shí)換經(jīng)常換】

其中，顏色標(biāo)紅已考過(guò)。

七、定價(jià)策略

1、影響產(chǎn)品定價(jià)的因素 （1）市場(chǎng)需求（2）成本（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

2、定價(jià)方法：如下圖

其中，隨行就市定價(jià)法【隨行就市，別人產(chǎn)品什么價(jià)，我們就定什么價(jià)，這就是隨行就市定價(jià)法】

競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法【這種方法就很多，低于或者高于，本企業(yè)就是低于策略】

密封投標(biāo)定價(jià)法：適用于許多大宗商品、原材料的買賣和承包項(xiàng)目中。

3、定價(jià)策略

其中新產(chǎn)品定價(jià)策略有3種，為：

（1）撇脂定價(jià)策略 (高價(jià)策略)

（2）市場(chǎng)滲透定價(jià)策略 (低價(jià)策略)

（3）溫和定價(jià)策略 (中價(jià)策略)

其次產(chǎn)品組合定價(jià)策略分5種：

組合定價(jià)策略 具體內(nèi)容

(1)產(chǎn)品線定價(jià)： 比如某服飾的男裝定價(jià)1280元、980元、580元，按高中低3種質(zhì)量定價(jià)。

(2)備選產(chǎn)品定價(jià)： 備選(不是必買品)但定價(jià)高，滿足偏好+主產(chǎn)品定價(jià)也高，可選可不選。

(3)附屬產(chǎn)品定價(jià)： 附屬產(chǎn)品(定高價(jià))+主產(chǎn)品(定低價(jià))主附結(jié)合使用，結(jié)合必選。

(4)副產(chǎn)品定價(jià)： 副產(chǎn)品定價(jià)(定高價(jià))+主產(chǎn)品(定低價(jià))，以獲取更多市場(chǎng)份額，如生產(chǎn)肉類，石油化工等

產(chǎn)品會(huì)有副產(chǎn)品。

(5)產(chǎn)品束定價(jià)： 將幾種產(chǎn)品組合在一起, 低價(jià)銷售。如年票, 公園年卡。

八、促銷策略

策略 內(nèi)容

促銷組合 (1)拉引策略【策略可以指技巧】

(2)推動(dòng)策略【推動(dòng)，由里往外推，就叫推動(dòng)】

廣告及管理

(1)量力而行法【有多大能耐就做多大的事】

(2)銷售百分比法

(3)競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法：與競(jìng)爭(zhēng)者保持大體相同的廣告費(fèi)用?！具@個(gè)方法是指兩只眼睛看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

手，比如AB公司。A公司去央視打廣告是2億，那B公司就說(shuō)2.1個(gè)億，這就是這個(gè)方法競(jìng)爭(zhēng)均

勢(shì)法的意思】

(4)目標(biāo)任務(wù)法，根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和廣告應(yīng)承擔(dān)的任務(wù)來(lái)規(guī)定廣告預(yù)算?！颈热缑髂?duì)I

銷目標(biāo)是增長(zhǎng)20%，就從這個(gè)20%里面抽多少來(lái)規(guī)定預(yù)算?！?

人員推銷及管理 【企業(yè)把人派出去專門銷售企業(yè)的產(chǎn)品】人員推銷是一種極為昂貴的促銷方式?！救藛T推銷

開支占總銷售額的8%-15%，廣告費(fèi)只占到1%-3%?！?

銷售促進(jìn) 方式有：免費(fèi)贈(zèng)送、折價(jià)券、特價(jià)包、有獎(jiǎng)銷售、商店陳列、現(xiàn)場(chǎng)表演等。

公共關(guān)系 為企業(yè)樹立良好形象，主要為贊助電視節(jié)目。

直復(fù)營(yíng)銷 直接與目標(biāo)顧客接觸，主要有4種方式：直郵營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

九、品牌資產(chǎn)——大衛(wèi)·艾克的“五星”概念模型

組合定價(jià)策略 具體內(nèi)容

(1)產(chǎn)品線定價(jià)： 比如某服飾的男裝定價(jià)1280元、980元、580元，按高中低3種質(zhì)量定價(jià)。

(2)備選產(chǎn)品定價(jià)： 備選(不是必買品)但定價(jià)高，滿足偏好+主產(chǎn)品定價(jià)也高，可選可不選。

(3)附屬產(chǎn)品定價(jià)： 附屬產(chǎn)品(定高價(jià))+主產(chǎn)品(定低價(jià))主附結(jié)合使用，結(jié)合必選。

(4)副產(chǎn)品定價(jià)： 副產(chǎn)品定價(jià)(定高價(jià))+主產(chǎn)品(定低價(jià))，以獲取更多市場(chǎng)份額，如生產(chǎn)肉類，石油化工等

產(chǎn)品會(huì)有副產(chǎn)品。

(5)產(chǎn)品束定價(jià)： 將幾種產(chǎn)品組合在一起, 低價(jià)銷售。如年票, 公園年卡。

八、促銷策略

策略 內(nèi)容

促銷組合 (1)拉引策略【策略可以指技巧】

(2)推動(dòng)策略【推動(dòng)，由里往外推，就叫推動(dòng)】

廣告及管理

(1)量力而行法【有多大能耐就做多大的事】

(2)銷售百分比法

(3)競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法：與競(jìng)爭(zhēng)者保持大體相同的廣告費(fèi)用?！具@個(gè)方法是指兩只眼睛看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

手，比如AB公司。A公司去央視打廣告是2億，那B公司就說(shuō)2.1個(gè)億，這就是這個(gè)方法競(jìng)爭(zhēng)均

勢(shì)法的意思】

(4)目標(biāo)任務(wù)法，根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和廣告應(yīng)承擔(dān)的任務(wù)來(lái)規(guī)定廣告預(yù)算?！颈热缑髂?duì)I

銷目標(biāo)是增長(zhǎng)20%，就從這個(gè)20%里面抽多少來(lái)規(guī)定預(yù)算?！?

人員推銷及管理 【企業(yè)把人派出去專門銷售企業(yè)的產(chǎn)品】人員推銷是一種極為昂貴的促銷方式?！救藛T推銷

開支占總銷售額的8%-15%，廣告費(fèi)只占到1%-3%?！?

銷售促進(jìn) 方式有：免費(fèi)贈(zèng)送、折價(jià)券、特價(jià)包、有獎(jiǎng)銷售、商店陳列、現(xiàn)場(chǎng)表演等。

公共關(guān)系 為企業(yè)樹立良好形象，主要為贊助電視節(jié)目。

直復(fù)營(yíng)銷 直接與目標(biāo)顧客接觸，主要有4種方式：直郵營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

九、品牌資產(chǎn)——大衛(wèi)·艾克的“五星”概念模型

五星概念模型 含義 分類

1.品牌知名度

【記憶程度】

品牌知名度是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的記

憶程度。

可分為：無(wú)知名度→提示知名度→未提示

知名度→頂端知名度。

2.品牌聯(lián)想度

【人格化描述、品牌核心資

產(chǎn)】

通過(guò)品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，是對(duì)產(chǎn)品

特征、消費(fèi)者利益、使用場(chǎng)合、產(chǎn)地、

人物、個(gè)性等的人格化描述。

提供了購(gòu)買的理由和品牌延伸的依據(jù)。--

-形成品牌形象。

品牌聯(lián)想的五種類型：①品牌的產(chǎn)品特

征→②相對(duì)價(jià)格→③用途→④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

手→⑤國(guó)家（地域）

3.品牌忠誠(chéng)度

【有偏向性、心理決策、評(píng)

估過(guò)程】

在購(gòu)買決策中多次表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某個(gè)品

牌有偏向性的（而非隨意的）行為反

應(yīng)，也是消費(fèi)者對(duì)某種品牌的心理決策

和評(píng)估過(guò)程。是品牌資產(chǎn)的核心。

品牌忠誠(chéng)度的級(jí)別：①無(wú)忠誠(chéng)度者→②習(xí)

慣購(gòu)買者→③滿意購(gòu)買者→④情感購(gòu)買

者→⑤忠貞購(gòu)買者

4.感知質(zhì)量

【整體印象，感知產(chǎn)品的質(zhì)

量，產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量等】

感知質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上

的整體印象。

1.產(chǎn)品質(zhì)量的要素包括：①性能②耐用

性③可靠性④外觀⑤其他要素

2.服務(wù)質(zhì)量的要素包括：①有形性②可靠

性③保證性④響應(yīng)性⑤移情性

5.品牌其他資產(chǎn) 是指品牌有何商標(biāo)、專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

如何保護(hù)這些知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如何防止假冒產(chǎn)

品，品牌制作者擁有哪些能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益

的資源，比如客戶資源、管理制度、企業(yè)

文化、企業(yè)形象等。

十、【考題再現(xiàn)】

1、某企業(yè)專注于為兒童、青年、中老年群體提供冬季服裝，這種目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式是（）【2023年】

A. 市場(chǎng)專業(yè)化

B. 全面進(jìn)入

C. 產(chǎn)品專業(yè)化

D. 選擇專業(yè)化

【233網(wǎng)校答案】C

【233網(wǎng)校解析】

選項(xiàng)A錯(cuò)誤：市場(chǎng)專業(yè)化指企業(yè)向同一顧客群提供性能有所區(qū)別的產(chǎn)品。例如某服裝企業(yè)向老年顧客提供各個(gè)

季節(jié)的服裝。本題不是面向同一客戶群，而是面向多個(gè)客戶群。

選項(xiàng)B錯(cuò)誤：全面進(jìn)入是指企業(yè)全方位進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為所有顧客全心全意提供所需要的性能不同的系列

產(chǎn)品。例如某服裝企業(yè)向各年齡段顧客提供各個(gè)季節(jié)的服裝。本題提供的是冬季服裝這一種產(chǎn)品，而不是提供性能

不同的系列產(chǎn)品。

選項(xiàng)C正確：產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)向各類顧客同時(shí)供應(yīng)某種產(chǎn)品，但是在質(zhì)量、款式、檔次等方面都會(huì)有所不

同。例如某服裝企業(yè)向兒童、青年、中年和老年等各類顧客提供冬季服裝。

選項(xiàng)D錯(cuò)誤：選擇性專業(yè)化是指企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，為不同顧客群提供不同性能的產(chǎn)品。

例如某服裝企業(yè)既為老年顧客提供春季、冬季的服裝，也向兒童顧客提供春季、秋季的服裝