第二章 個人貸款營銷

本章考點知識精講
第一節(jié) 個人貸款目標(biāo)市場分類
本節(jié)需要考生掌握的內(nèi)容包括：銀行市場環(huán)境分析的意義、主要任務(wù)、內(nèi)容和分析方法；銀行市場細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)與戰(zhàn)略；銀行市場選擇的一些意義和標(biāo)準(zhǔn)以及市場定位的含義、原則、步驟和策略等。另外還需了解銀行市場細(xì)分的含義和作用。
一、市場環(huán)境分析
市場環(huán)境是影響銀行市場營銷活動的內(nèi)外部因素和條件的總和。環(huán)境的變化既可能給銀行的市場營銷帶來機(jī)會，也可能對銀行形成某種風(fēng)險威脅。銀行在進(jìn)行營銷決策之前，應(yīng)首先對客戶需求、競爭對手實力和金融市場變化趨勢等內(nèi)外部市場環(huán)境進(jìn)行充分的調(diào)查和分析。
(一)銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析的意義
1．銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析，有利于把握宏觀形勢。我國的宏觀環(huán)境尤其是政府的方針、政策對銀行的影響較大。銀行的市場行為必須符合國家的需要和規(guī)定。
2．銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析，有利于掌握微觀情況。微觀環(huán)境直接影響到銀行的生存、發(fā)展及獲利能力，更是銀行需要研究和面對的重點。研究和分析市場營銷微觀環(huán)境，能使銀行對具體環(huán)境中潛在的機(jī)會和風(fēng)險有一個清醒的認(rèn)識。只有充分認(rèn)識環(huán)境，才能更好地適應(yīng)和改造環(huán)境，創(chuàng)造和利用有利的因素，避免不利因素，使之更有利于銀行經(jīng)營。
3．銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析，有利于發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會。銀行只有了解和掌握市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化趨勢，才能充分利用自身的優(yōu)勢，抓住商業(yè)機(jī)會，作出相應(yīng)的決策，從而在市場競爭中立于不敗之地。
4．銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析，有利于規(guī)避市場風(fēng)險。營銷環(huán)境中大部分因素都是銀行的不可控制因素，它們不同程度地影響著銀行的發(fā)展方向和具體行為，了解這些因素對于規(guī)避市場風(fēng)險是十分必要的。
(二)銀行市場環(huán)境分析的主要任務(wù)
銀行市場環(huán)境分析的主要任務(wù)如下圖所示：

銀行在完成“購買行為、市場細(xì)分、目標(biāo)選擇和市場定位”四大分析任務(wù)的基礎(chǔ)上應(yīng)做到“四化”。
1．經(jīng)?；?。就是要把銀行的市場環(huán)境分析作為一項經(jīng)常性的工作來對待。
2．系統(tǒng)化。就是要把市場環(huán)境研究工作作為一項系統(tǒng)工程，而不是零星的、無序的隨意研究。
3．科學(xué)化。就是要用科學(xué)的方法來收集資料、篩選資料和研究資料，盡量避免主觀因素和因循守舊因素的影響。
4．制度化。就是要從資料的收集、整理加工、流轉(zhuǎn)使用和歸檔保管等方面建立起一定的工作制度和責(zé)任制度。
(三)銀行市場環(huán)境分析的內(nèi)容
1．外部環(huán)境
外部環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。
(1)宏觀環(huán)境。宏觀環(huán)境具體可分為：①經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境。包括當(dāng)?shù)?、本國和世界的?jīng)濟(jì)形勢，政府各項經(jīng)濟(jì)政策，技術(shù)變革和應(yīng)用狀況。②政治與法律環(huán)境。包括政治穩(wěn)定程度，政治對經(jīng)濟(jì)的影響程度，政府的施政綱領(lǐng)，各級政府機(jī)構(gòu)的運行程序，政府官員的辦事作風(fēng)，社會集團(tuán)或群體利益矛盾的協(xié)調(diào)方式，法律建設(shè)，具體法律規(guī)范及其司法程序等。③社會與文化環(huán)境。包括信貸客戶的分布與構(gòu)成，購買金融產(chǎn)品的模式與習(xí)慣，勞動力的結(jié)構(gòu)與素質(zhì)，社會思潮和社會習(xí)慣，主流理論和價值等。
(2)微觀環(huán)境。微觀環(huán)境具體可分為：①信貸資金的供求狀況。②客戶的信貸需求和信貸動機(jī)?？蛻舻男刨J需求包括三種形態(tài)，分別是已實現(xiàn)的需求、待實現(xiàn)的需求和待開發(fā)的需求。信貸客戶的信貸動機(jī)，可概括為理性動機(jī)和感性動機(jī)。③銀行同業(yè)競爭對手的實力與策略。首先，要明確信貸市場的潛在進(jìn)入者。外資銀行將是最重要的潛在競爭對手。分析和預(yù)測未來進(jìn)入者的數(shù)量和規(guī)模、競爭對手市場的大小、競爭對手在客戶心目中的形象等，了解競爭對手的定位及其目標(biāo)市場，從而確定自身的競爭策略。其次，要分析現(xiàn)有同業(yè)競爭對手的營銷策略。由于同一類金融產(chǎn)品的差異性較小，大部分銀行將通過營銷手段展開競爭，因此，要密切關(guān)注對手營銷策略的變化。
2．內(nèi)部環(huán)境
內(nèi)部環(huán)境包括銀行內(nèi)部資源分析和銀行自身實力分析。
(1)銀行內(nèi)部資源分析。通過了解銀行的重要資源及其利用程度，將銀行已有資源與營銷需求相比較，確定自身的優(yōu)勢和劣勢，將銀行自身的優(yōu)勢和劣勢與主要競爭對手進(jìn)行比較，以確定自身在哪些范圍內(nèi)具有比較大的營銷優(yōu)勢。內(nèi)部資源分析涉及人力資源、資訊資源、市場營銷部門的能力、經(jīng)營績效和研究開發(fā)。
(2)銀行自身實力分析。銀行自身實力分析的內(nèi)容包括：①銀行的業(yè)務(wù)能力。銀行對金融業(yè)務(wù)的處理能力、快速應(yīng)變能力，對資源的獲取能力以及技術(shù)的改變和調(diào)整能力。②銀行的市場地位。銀行的市場地位主要通過市場占有率來反映。③銀行的市場聲譽(yù)。銀行的市場聲譽(yù)屬于無形資產(chǎn)，主要包括優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、合理的收費和快速的業(yè)務(wù)等。④銀行的財務(wù)實力。充足的資本可以提供有力保障，使經(jīng)營管理人員的營銷計劃能夠付諸實施，而且具備充足的資金實力，也是在競爭中保持市場地位的保證。⑤政府對銀行的特殊政策。一般情況下，政府對各家銀行是平等的，但在特殊情況下，政府有時也可能有所傾斜。⑥銀行領(lǐng)導(dǎo)人的能力。領(lǐng)導(dǎo)人的能力強(qiáng)，可以贏得良好的對外形象和同業(yè)中應(yīng)有的地位；反之，領(lǐng)導(dǎo)者的能力低或進(jìn)取心不強(qiáng)，將導(dǎo)致銀行業(yè)務(wù)的萎縮。
(四)市場環(huán)境分析的基本方法
銀行主要采用SWOT分析方法對其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析。其中，S(Strength)表示優(yōu)勢，W(Weak)表示劣勢，O(Opportunity)表示機(jī)遇，T(Threat)表示威脅。
二、市場細(xì)分
市場細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期由美國市場營銷學(xué)家溫德爾·斯密首先提出來的一個概念。它是企業(yè)經(jīng)營慣用市場導(dǎo)向這一營銷觀念的自然產(chǎn)物。
(一)銀行市場細(xì)分的定義
所謂市場細(xì)分，就是營銷者通過市場調(diào)研，根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場分類過程。銀行把市場和客戶再分成若干個區(qū)域和群體，一對一地把銀行產(chǎn)品和服務(wù)投放到適合的位置。這個過程就是銀行市場細(xì)分，所分出的市場稱為細(xì)分市場。
市場細(xì)分是一個信息分析和歸納的過程，也是一個目標(biāo)策略制訂的過程，現(xiàn)代商業(yè)銀行普遍采用計算機(jī)、數(shù)據(jù)庫管理等技術(shù)工具和科學(xué)手段，配合管理層和經(jīng)辦人員來完成客戶細(xì)分的工作。
(二)銀行市場細(xì)分的作用
1．有利于選擇目標(biāo)市場和制定營銷策略。針對較小的目標(biāo)市場，便于制定特殊的營銷策略，同時，在細(xì)分的市場上信息容易了解和反饋，一旦客戶的需求發(fā)生變化，銀行可迅速改變營銷策略，制訂相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化，從而提高銀行的應(yīng)變能力和競爭力。
2．有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產(chǎn)品的需求。
3．有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場，提高銀行的經(jīng)濟(jì)效益。
(三)市場細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)與戰(zhàn)略
1．市場細(xì)分的原則
(1)可衡量性原則。即銀行所選擇的細(xì)分變量是能用一定的指標(biāo)或方法去度量的，各考核指標(biāo)可以量化，這也是市場細(xì)分的基礎(chǔ)。
(2)可進(jìn)入性原則。即細(xì)分市場后，能通過合理的市場營銷組合戰(zhàn)略打入細(xì)分市場。
(3)差異性原則。即每個細(xì)分市場的差別是很明顯的，細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)必須能讓銀行明確劃分客戶市場和市場范圍，每個細(xì)分市場應(yīng)對不同的營銷活動有不同的反應(yīng)。
(4)經(jīng)濟(jì)性原則。即所選定的細(xì)分市場的營銷成本是經(jīng)濟(jì)的，市場規(guī)模是合理的，并且商業(yè)銀行在這一市場是有利可圖、可以盈利的。
2．市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
個人貸款市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有人口因素、地理因素、心理因素、行為因素和利益因素等。
(1)人口因素是指人口變數(shù)，包括年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、文化程度和宗教信仰等。
(2)地理因素是指客戶所在地的地理位置。按地理因素細(xì)分市場，然后選擇目標(biāo)市場是銀行通常采用的方法。
(3)心理因素是指客戶的生活方式、個性等心理變數(shù)。個性保守的客戶選擇金融產(chǎn)品時，總是以安全、可靠和風(fēng)險小的品種為主；反之，個性激進(jìn)的客戶，則甘愿冒險，追求較大利益。
(4)行為因素是指客戶的行為變數(shù)，如客戶對金融產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度以及使用情況等。
(5)利益因素是指客戶利益動機(jī)，客戶在購買銀行產(chǎn)品時所追求的利益是不同的。
3．市場細(xì)分的策略
銀行市場細(xì)分策略主要包括集中策略和差異性策略兩種。
(1)集中策略。即銀行把某種產(chǎn)品的總市場按照一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為若干個子市場后，從中選擇一個子市場作為目標(biāo)市場，針對這一目標(biāo)市場，只設(shè)計一種營銷組合，集中人力、物力和財力投入到這一目標(biāo)市場。
集中策略的主要特點是目標(biāo)集中，并盡全力試圖準(zhǔn)確擊中要害。其優(yōu)點是：①能更詳細(xì)、更透徹地分析和熟悉目標(biāo)客戶的要求。②營銷效果更明顯。③其所設(shè)計出的營銷組合更能貼近客戶的需求。④能夠使銀行在子市場或某一專業(yè)市場獲得壟斷地位。這一方法通常適用于資源不多的中小銀行。
(2)差異性策略。即銀行把某種產(chǎn)品的總市場按照一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分成若干個子市場后，從中選取兩個或兩個以上子市場作為自己的目標(biāo)市場，并分別為每一個目標(biāo)市場設(shè)計一個專門的營銷組合。
差異性策略風(fēng)險相對較小，能更充分地利用目標(biāo)市場的各種經(jīng)營要素。其缺點是成本費用較高，所以這種策略一般為大中型銀行所采用。
三、市場選擇和定位
(一)市場選擇
1．市場選擇的意義
(1)市場選擇使銀行可以充分發(fā)揮優(yōu)勢并實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略。
(2)市場選擇使銀行可以加倍發(fā)揮其強(qiáng)于競爭對手的地方，從而獲得最大回報并將優(yōu)勢保持下去。
(3)市場選擇構(gòu)成銀行營銷風(fēng)險管理策略的一部分。一旦銀行確定其所能承擔(dān)的營銷風(fēng)險水平，就司以在此基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場。
(4)市場選擇使銀行可以充分利用它的資源，將時間、金錢和精力投入到更有戰(zhàn)略意義的客戶群上去。
(5)市場選擇使銀行可以針對外部影響作出反應(yīng)。
2．市場選擇標(biāo)準(zhǔn)
在選擇目標(biāo)市場時，銀行必須從自身的特點和條件出發(fā)，綜合考慮以下幾個因素：
(1)符合銀行的目標(biāo)和能力。
(2)有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?BR>(3)細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力。
因此，銀行在選擇目標(biāo)市場時，應(yīng)在綜合考慮上述因素的基礎(chǔ)上選擇既符合自身資源和競爭優(yōu)勢又具備良好的市場盈利前景的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。
(二)市場定位
1．銀行市場定位的含義
所謂銀行市場定位就是找位置，就是銀行針對面臨的環(huán)境和所處的位置考慮當(dāng)前客戶的需求特點，沒計表達(dá)銀行特定形象的服務(wù)和產(chǎn)品，展示銀行的鮮明個性，從而在目標(biāo)市場上確立恰當(dāng)?shù)奈恢谩?BR>2．銀行市場定位的原則
(1)發(fā)揮優(yōu)勢。銀行進(jìn)行市場定位的目的之一是提升優(yōu)勢，所以定位時應(yīng)堅持優(yōu)勢原則。
(2)圍繞目標(biāo)。銀行在進(jìn)行市場定位時應(yīng)考慮全局戰(zhàn)略目標(biāo)，并且銀行的定位應(yīng)該略高于銀行自身能力與市場需求的對稱點。這種定位就是一種隱含目標(biāo)驅(qū)動，它能最大限度地發(fā)揮銀行的潛力，并不斷使這種潛力達(dá)到最大化。
(3)突出特色。銀行在進(jìn)行市場定位時，一方面要突出外部特色，即銀行根據(jù)自己的資本實力、服務(wù)陽產(chǎn)品質(zhì)量等確定一個與其他銀行不同的定位；另一方面要突出內(nèi)部特色，在同一銀行甚至同一城市中的一家銀行，也可以根據(jù)所處地理位置或自身服務(wù)等特點，區(qū)分出不同的特色設(shè)置分支機(jī)構(gòu)。
3．銀行市場定位的步驟
銀行市場定位戰(zhàn)略建立在對競爭對手和客戶需求分析的基礎(chǔ)上。具體地說，銀行個人貸款產(chǎn)品的市場定位過程包括識別重要屬性、制作定位圖、定位選擇和執(zhí)行定位四個步驟。
(1)識別重要屬性。銀行個人貸款產(chǎn)品定位的第一步是識別影響目標(biāo)市場客戶購買決策的重要因素。
在識別重要屬性時，首先需要研究的是識別突出表征和目標(biāo)市場要求的特殊利益，然后可用這些表征制作定位圖。其中，最重要的是客戶對這些相關(guān)特征所提供利益的感覺。
(2)制作定位圖。具體的定位圖制作過程涉及統(tǒng)計程序，即在認(rèn)定表征之后，將這些表征集合到幾何維度的統(tǒng)計程序中去，由程序得出所需要的定位圖。變量可以是客觀屬性，也可以是主觀屬性，但必須都是“重要屬性”。
由于銀行個人貸款產(chǎn)品的同構(gòu)性越來越強(qiáng)，在產(chǎn)品功能上，銀行即使能通過金融創(chuàng)新發(fā)明一種產(chǎn)品來滿足客戶的某種需求，但是銀行產(chǎn)品的易模仿性使其很難保持這種產(chǎn)品的功能優(yōu)勢。因此，銀行要保持一種產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢只能是通過該產(chǎn)品的附加價值來保持，銀行在制作市場定位圖時，可選擇的維度可以是銀行的實力、服務(wù)質(zhì)量和信譽(yù)等因素。
(3)定位選擇。按照銀行個人貸款產(chǎn)品的市場規(guī)模、產(chǎn)品類型和技術(shù)手段等因素，可將定位方式分為三種。①主導(dǎo)式定位。那些在市場上占有極大的份額，能夠控制和影響其他商業(yè)銀行，且可以憑借自身優(yōu)勢不斷保持主導(dǎo)地位的銀行可以采用主導(dǎo)式定位。②追隨式定位。沒有能力向主導(dǎo)型的銀行進(jìn)行強(qiáng)有力的沖擊和競爭的銀行往往采用追隨方式效仿主導(dǎo)銀行的營銷手段。③補(bǔ)缺式定位。處于補(bǔ)缺式地位的商業(yè)銀行資產(chǎn)規(guī)模很小，提供的信貸產(chǎn)品較少，集中于一個或數(shù)個細(xì)分市場進(jìn)行營銷。
(4)執(zhí)行定位。銀行如何定位需要貫徹到所有與客戶的內(nèi)在和外在聯(lián)系中，這就要求銀行的所有元素——員工、政策與形象都能夠反映一個相似的并能共同傳播希望占據(jù)的市場位置的形象。
4．銀行市場定位策略
銀行可以采取客戶、產(chǎn)品、形象、利益、競爭和聯(lián)盟定價策略，這些定位策略涉及銀行經(jīng)營的不同方面，但它們之間并不矛盾，可以同時并存。．
(1)客戶定位策略。這是目前各家銀行使用較多的一種定位策略。根據(jù)客戶的資產(chǎn)規(guī)模、業(yè)務(wù)需求和個性偏好定位，可以與客戶快速達(dá)成一致。這種定位要求銀行必須有較多的產(chǎn)品品種可提供，或者有適用于開發(fā)創(chuàng)新成本低的某類產(chǎn)品，否則將增加產(chǎn)品開發(fā)成本，減少利潤空間。
(2)產(chǎn)品定位策略。雖然銀行產(chǎn)品具有同質(zhì)性，但有呵能表現(xiàn)出價值含量的不同。抓住產(chǎn)品屬性的特點，進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)勢定位，可以節(jié)省成本，提高收益。
(3)形象定位策略。這是銀行的一種整體定位。根據(jù)銀行自身的特點，區(qū)別于其他金融機(jī)構(gòu)而設(shè)計自身形象，力圖通過這種形象獲取大眾的注意力。
(4)利益定位策略。這種定位要兼顧兩個方面的利益。一方面，銀行強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品可以給客戶帶來較大的收益，吸引客戶使用該行的產(chǎn)品；另一方面，應(yīng)考慮到銀行的當(dāng)期收入和長遠(yuǎn)利益，這是一種真正“雙贏”的定位。在這種定位思想的指導(dǎo)下，銀行要基于一種綜合效益的考慮適當(dāng)降低定價，通過量的突破實現(xiàn)自身利益的增加。
(5)競爭定位策略。面對競爭對手，要認(rèn)真加以分析，多作對比宣傳。與對方相比，找出差異并確定自己的定位。
(6)聯(lián)盟定位策略。共贏的聯(lián)盟伙伴能夠共享客戶資源，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，為目標(biāo)客戶提供增值服務(wù)，提供客戶消費相關(guān)信息，擴(kuò)展銀行對客戶服務(wù)的功能，增強(qiáng)競爭能力。