第二章 個人貸款營銷
考點1市場環(huán)境分析
(1)市場環(huán)境分析的意義:
①有利于把握宏觀形勢;
②有利于掌握微觀情況;
③有利于發(fā)現(xiàn)商業(yè)機會;
④有利于規(guī)避市場風(fēng)險;
⑤有利于把握行業(yè)發(fā)展趨勢。
(2)市場環(huán)境分析的任務(wù):分析購買行為、進行市場細分、選擇目標市場、實行市場定位。在市場環(huán)境分析四大任務(wù)的基礎(chǔ)上要做到“四化”:
①經(jīng)?;?/p>
②系統(tǒng)化;
③科學(xué)化;
④制度化。
考點2外部環(huán)境
①宏觀環(huán)境:包括經(jīng)濟與技術(shù)環(huán)境、政治與法律環(huán)境、社會、人口與文化環(huán)境。
②微觀環(huán)境:具體包括信貸資金的供求狀況、客戶的信貸需求和信貸動機、銀行同業(yè)競爭對手的實力與策略。
考點3內(nèi)部環(huán)境
(1)銀行內(nèi)部資源分析:
①人力資源;
②資訊資源;
③市場營銷部門的能力;
④經(jīng)營績效;
⑤研究開發(fā)。
(2)銀行自身實力分析:
①銀行的業(yè)務(wù)能力;
②銀行的市場地位;
③銀行的市場聲譽;
④銀行的財務(wù)實力;
⑤政府對銀行的特殊政策;
⑥銀行領(lǐng)導(dǎo)人的能力。
(3)銀行市場環(huán)境分析的基本方法:銀行主要采用SWOT分析方法對其內(nèi)外部環(huán)境進行綜合分析。其中,S表示優(yōu)勢,W表示劣勢,0表示機遇,T表示威脅。
考點4市場細分
(1)市場細分的作用:
①有利于選擇目標市場和制定營銷策略;
②有利于發(fā)掘市場機會,開拓新市場,更好地滿足不同客戶對金融產(chǎn)品的需求;
③有利于集中人力、物力投入目標市場,提高銀行的經(jīng)濟效益。
(2)市場細分的原則
①可衡量性原則;
②可進入性原則;
③差異性原則;
④經(jīng)濟性原則。
(3)市場細分的標準
①人口因素:人口變量,包括年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、文化程度和宗教信仰等。
②地理因素:客戶所在地的地理位置。
③心理因素:客戶的生活方式、個性等心理變數(shù)。
④行為因素:客戶的行為變數(shù)。
⑤利益因素:即按客戶利益動機的不同細分市場,客戶在購買銀行產(chǎn)品時所追求的利益是不同的。
(4)市場細分的策略:銀行市場細分策略,即通過市場細分選擇目標市場的具體對策,主要包括集中策略和差異性策略兩種。
考點5市場選擇和定位
(1)市場選擇的意義:
①市場選擇使銀行可以充分發(fā)揮優(yōu)勢并實現(xiàn)其經(jīng)營目標和戰(zhàn)略;
②市場選擇使銀行可以加倍發(fā)揮其強于競爭對手的地方,從而獲得最大回報并將優(yōu)勢保持下去;
③市場選擇構(gòu)成銀行營銷風(fēng)險管理策略的一部分;
④市場選擇使銀行可以充分利用它的資源,將時間、金錢和精力投入到更有戰(zhàn)略意義的客戶群上;
⑤市場選擇使銀行可以針對外部影響作出反應(yīng)。
(2)市場選擇的標準:
①符合銀行的目標和能力;
②有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ?/p>
③細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力。
(3)銀行市場定位的原則:
①發(fā)揮優(yōu)勢;
②圍繞目標;
③突出特色。
(4)銀行市場定位的步驟:
①識別重要屬性。
②制作定位圖。
③定位選擇。按照銀行個人貸款產(chǎn)品的市場規(guī)模、產(chǎn)品類型和技術(shù)手段等因素,可將定位方式分為三種:主導(dǎo)式定位、追隨式定位、補缺式定位。
④執(zhí)行定位。
(5)銀行市場定位策略:
①客戶定位策略;
②產(chǎn)品定位策略;
③形象定位策略;
④利益定位策略;
⑤競爭定位策略;
⑥聯(lián)盟定位策略。
考點6合作單位定位
(1)一手個人住房貸款合作單位:對于一手個人住房貸款,商業(yè)銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)開發(fā)商。
(2)二手個人住房貸款合作單位:對于二手個人住房貸款,商業(yè)銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)經(jīng)紀公司,兩者之間其實是貸款產(chǎn)品的代理人與被代理人的關(guān)系。
(3)合作單位準入。審查內(nèi)容主要包括以下幾項:
①經(jīng)國家工商行政管理機關(guān)核發(fā)的企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照;
②稅務(wù)登記證明;
③會計報表;
④企業(yè)資信等級;
⑤開發(fā)商的債權(quán)債務(wù)和為其他債權(quán)人提供擔保的情況;
⑥企業(yè)法人代表的個人信用程度和領(lǐng)導(dǎo)班子的決策能力。
(4)其他個人貸款合作單位定位。
①銀行與合作伙伴保持密切聯(lián)系,一旦有信貸需求,銀行人員即提供上門服務(wù)。
②銀行與合作伙伴進行網(wǎng)絡(luò)連接,經(jīng)銷商的工作人員可將客戶的信息直接輸入電腦,銀行人員在線進行客戶初評,還可對客戶提供在線服務(wù)。