第二章 公司信貸營銷

考點(diǎn)2.1市場環(huán)境分析（P21-23）
1.外部環(huán)境包括：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。
宏觀環(huán)境；包括經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境、政治與法律環(huán)境、社會與文化環(huán)境。
微觀環(huán)境；
（1）信貸資金的供給狀況（銀行能向社會提供多少資金）；
（2）信貸資金的需求狀況（已實(shí)現(xiàn)需求、待實(shí)現(xiàn)需求、待開發(fā)需求）；貸款動機(jī)分為理性動機(jī)（獲利）和感性（獲得影響力）。
（3）銀行同業(yè)競爭狀況。
2.內(nèi)部環(huán)境包括：戰(zhàn)略目標(biāo)分析、銀行內(nèi)部資源分析、銀行自身實(shí)力分析。
3.市場環(huán)境分析的基本方法（SWOT）：S（strength）優(yōu)勢、W（weak）劣勢、O（opportunity）機(jī)遇、T（threat）威脅。

考點(diǎn)2.2市場細(xì)分（P24-29）
1.市場細(xì)分的作用；（1）有利于選擇目標(biāo)市場和指定營銷策略；
（2）有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場，更好的滿足不同客戶對金融產(chǎn)品的需要；
（3）有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場，提高銀行經(jīng)濟(jì)效益。
2.公司信貸客戶市場細(xì)分；
（1）按區(qū)域細(xì)分；如華中、華南、華北等；
（2）按產(chǎn)業(yè)細(xì)分；第一、二產(chǎn)業(yè)；朝陽、夕陽產(chǎn)業(yè)；勞動密集、資本密集、技術(shù)密集產(chǎn)業(yè)；
（3）按規(guī)模細(xì)分；大、中、小、微企業(yè)；來源：233網(wǎng)校
（4）按所有者性質(zhì)和組織形式細(xì)分；國有、民營、外商獨(dú)資、合資與合作、業(yè)主制企業(yè)；
3.細(xì)分市場評估；市場容量、結(jié)構(gòu)吸引力、市場機(jī)會、獲利狀況、風(fēng)險(xiǎn)等分析；

考點(diǎn)2.3目標(biāo)市場選擇和定位（P29-32）
1.目標(biāo)市場的選擇要求：銀行應(yīng)當(dāng)選擇能在最大程度上滿足其需要的，同時(shí)對銀行最重要的客戶。
2.市場定位的內(nèi)容：產(chǎn)品定位、形象定位；
3.市場定位的步驟：（1）識別重要屬性；（2）制作定位圖；（3）定位選擇；（4）執(zhí)行定位。
定位方式分為：（1）主導(dǎo)式；市場份額極大時(shí)；（2）追隨是定位；銀行競爭力較差時(shí)；（3）補(bǔ)缺式；銀行較弱時(shí)。

考點(diǎn)2.4產(chǎn)品營銷策略（P32-39）
1.公司信貸產(chǎn)品特點(diǎn)：無形性、不可分性（與銀行）、異質(zhì)性（不同銀行質(zhì)量不同）、易模仿性、動力性（是動力引擎）；
2.公司信貸產(chǎn)品的層次：
基本劃分法：核心產(chǎn)品（也稱利益產(chǎn)品，最重要、最基本）；基礎(chǔ)產(chǎn)品（成套）；擴(kuò)展產(chǎn)品（增值服務(wù)）。
營銷角度劃分法：核心、基礎(chǔ)、期望、延伸、潛在五種產(chǎn)品。
3.公司信貸產(chǎn)品的開發(fā)方法：仿效法（廣泛使用）、交叉組合法（兩個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品重新組合）、創(chuàng)新法。
4.公司信貸產(chǎn)品的概念： 產(chǎn)品組合>產(chǎn)品線>產(chǎn)品類型>產(chǎn)品項(xiàng)目；
（1）組合的寬度：不同產(chǎn)品線的數(shù)量，即大類的數(shù)量和服務(wù)的數(shù)量；
（2）組合的深度：產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量；
（3）組合的關(guān)聯(lián)性；指銀行所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度或密切程度。
5.公司信貸產(chǎn)品生命周期策略：
（1）介紹期；試銷階段，需要花大資金做廣告。
（2）成長期；產(chǎn)品定型，研制費(fèi)用減少，廣告費(fèi)下降，提高產(chǎn)品質(zhì)量，樹立良好形象，增強(qiáng)競爭力。
（3）成熟期；銷售量增長率開始下降，應(yīng)當(dāng)刺激老客戶使用產(chǎn)品的頻率，尋找新客戶。
（4）衰退期；銷售量急劇下降，價(jià)格下跌，利潤減少?？刹扇〉拇胧┯校撼掷m(xù)、轉(zhuǎn)移、收縮、淘汰四種策略。

考點(diǎn)2.5定價(jià)策略（P39-46）
1.貸款定價(jià)原則；利潤最大化、擴(kuò)大市場份額、保證貸款安全、維護(hù)銀行形象四大原則。
2.貸款價(jià)格的構(gòu)成；貸款利率（價(jià)格主體）、貸款承諾費(fèi)、補(bǔ)償余額、隱含價(jià)格（非貨幣性）；
3.影響貸款價(jià)格的主要因素；
（1）貸款成本；貸款定價(jià)的主要考慮因素。
（2）貸款占用的經(jīng)濟(jì)資本成本；用來承擔(dān)非預(yù)期損失和保持正常經(jīng)營所需的成本。
（3）貸款風(fēng)險(xiǎn)程度；決定貸款定價(jià)高低的重要因素。風(fēng)險(xiǎn)高、定價(jià)高。
（4）貸款費(fèi)用；
（5）借款人的信用及與銀行的關(guān)系；
（6）銀行貸款的目標(biāo)收益率；
（7）貸款的供求狀況；
（8）貸款的期限；期限長、風(fēng)險(xiǎn)高、定價(jià)高。
（9）借款人從其他途徑融資的融資資本；
4.貸款定價(jià)的基本方法；定價(jià)的目標(biāo)是取得協(xié)議上的預(yù)期或目標(biāo)收益率。
（1）成本加成定價(jià)法；
貸款利率=籌集可貸資金成本+銀行的非資金性營業(yè)成本+銀行對貸款違約風(fēng)險(xiǎn)要求的補(bǔ)償+銀行預(yù)期利潤水平
（2）價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型；
貸款利率包括：優(yōu)惠利率（基準(zhǔn)利率、參照利率），借款人的違約風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)，長期貸款借款人支付的期限風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)。
5.公司信貸產(chǎn)品的定價(jià)策略；
產(chǎn)品定價(jià)的三個(gè)目標(biāo)：產(chǎn)品被市場和消費(fèi)者認(rèn)可；擴(kuò)大市場份額和占有率；獲得利潤。
定價(jià)策略：
（1）高額定價(jià)策略（短期盈利高、快速收回投資、降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)）；
（2）滲透定價(jià)策略（薄利多銷，可以快速吸引客戶、搶占市場，長期、穩(wěn)定的獲得較高利潤）；
（3）關(guān)系定價(jià)策略（把一攬子服務(wù)打包定價(jià)，可以保持與客戶的長期穩(wěn)定關(guān)系，建立客戶依賴度）。

考點(diǎn)2.6營銷、促銷渠道策略（P46-50）
1.公司信貸營銷渠道分類；

（2）按場所分類；
網(wǎng)點(diǎn)營銷，電子銀行營銷，登門拜訪營銷。
2.公司信貸營銷渠道策略；
（1）直接策略和間接策略；根據(jù)是否利用中間商來劃分，間接渠道如手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等。
（2）單渠道策略和多渠道策略；根據(jù)渠道類型多少來劃分。
（3）結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營銷策略；介紹期應(yīng)自銷或獨(dú)銷、成長期擴(kuò)展渠道、衰退期選擇高聲望中間商。
（4）組合營銷渠道策略；來源：233網(wǎng)校
3.銀行的促銷方式主要有四種：廣告、人員促銷、公共宣傳與公共關(guān)系、銷售促進(jìn)。

考點(diǎn)2.7營銷管理（P51-56）
1. 銀行制定的公司信貸營銷計(jì)劃中一般包括分析市場機(jī)會、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計(jì)營銷策略組合、制定具體營銷行動方案，以及組織、實(shí)施和控制營銷活動等基本步驟。
2. 營銷組織的職能：組織設(shè)計(jì)、人員配備、組織運(yùn)行。
營銷組織設(shè)立的原則：因事設(shè)職和因人設(shè)職相結(jié)合、權(quán)責(zé)對等、命令統(tǒng)一。
3.銀行營銷機(jī)構(gòu)的組織形式；直線職能制、矩陣制、事業(yè)部制。
4.客戶經(jīng)理制；目的打破傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的組織形式，向以市場和客戶為中心的業(yè)務(wù)組織管理架構(gòu)轉(zhuǎn)變。
5.營銷領(lǐng)導(dǎo)的作用：指揮、激勵、協(xié)調(diào)、溝通。
6.營銷控制方法：年度計(jì)劃方法、盈利能力控制、效率控制、戰(zhàn)略控制、風(fēng)險(xiǎn)控制。