2018年初級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試工商管理考點(diǎn)：第三章
第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的方式與方法
市場(chǎng)調(diào)查方式
市場(chǎng)調(diào)查方式是指市場(chǎng)調(diào)查的組織形式，按選擇的市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象不同，通常分為全面市場(chǎng)調(diào)查和抽樣市場(chǎng)調(diào)查。
(一)全面市場(chǎng)調(diào)查
全面市場(chǎng)調(diào)查也稱為市場(chǎng)普查，是指為了搜集比較全面、精確的資料，對(duì)調(diào)查對(duì)象(總體)的全部樣本所進(jìn)行的逐一的、無(wú)遺漏的專門(mén)調(diào)查。
1.全面市場(chǎng)調(diào)查的種類
按資料來(lái)源不同，全面市場(chǎng)調(diào)查可以有兩種組織方式：一種是普查員直接登記式。另一種是被普查者自填式。
2.全面市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)
優(yōu)點(diǎn)：能夠取得調(diào)查對(duì)象的全面、準(zhǔn)確、可靠的原始資料和有關(guān)數(shù)據(jù)，獲得的市場(chǎng)信息資料價(jià)值高，同時(shí)能夠反映客觀事物的基本情況，為科學(xué)制定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策奠定基礎(chǔ)。
缺點(diǎn)：進(jìn)行全面市場(chǎng)調(diào)查要消耗大量的人力、物力、財(cái)力和時(shí)間。因此，全面市場(chǎng)調(diào)查一般調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用高。全面市場(chǎng)調(diào)查屬于一次性調(diào)查，而不是經(jīng)常性調(diào)查，往往按一定時(shí)間間隔進(jìn)行。
進(jìn)行全面市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，應(yīng)注意以下問(wèn)題：
(1)全面市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目必須簡(jiǎn)明。
(2)統(tǒng)一規(guī)定市場(chǎng)調(diào)查資料所屬的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)
(也叫調(diào)查時(shí)點(diǎn))，以避免調(diào)查資料的重復(fù)和遺漏。
(3)規(guī)定統(tǒng)一的調(diào)查項(xiàng)目和指標(biāo)。
(4)迅速完成全面市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)(時(shí)效性)。
(二)抽樣市場(chǎng)調(diào)查
抽樣市場(chǎng)調(diào)查簡(jiǎn)稱抽查，它是指從全部調(diào)查研究對(duì)象中，抽選一部分調(diào)查對(duì)象進(jìn)行調(diào)查，并據(jù)以對(duì)全部調(diào)查研究對(duì)象做出估計(jì)和推斷的一種調(diào)查方法。在市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)踐中，更多地采用抽樣調(diào)查而不采用全面調(diào)查。
與全面調(diào)查相比，抽樣調(diào)查具有工作量小、省費(fèi)用、省時(shí)間、低成本等特點(diǎn)。
根據(jù)抽選樣本的方法，抽樣調(diào)查可以分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩類。
1.隨機(jī)抽樣
隨機(jī)抽樣就是在抽樣過(guò)程中按隨機(jī)性原則抽取樣本，總體的每個(gè)單位都有同等被抽中的可能。
最主要的有簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、等距抽樣、分層抽樣和整群抽樣等。
抽樣市場(chǎng)調(diào)查的基本概念：
1.全及總體與抽樣總體
全及總體簡(jiǎn)稱總體或母體, 是指所要調(diào)查單位的全體。由于總體是抽樣調(diào)查推斷的對(duì)象或目標(biāo), 因此又稱其為目標(biāo)總體。構(gòu)成總體的每一個(gè)單位或個(gè)體稱為總體單位，總體單位的數(shù)量稱為總體單位數(shù)。
抽樣總體簡(jiǎn)稱樣本,是從總體中抽取的一部分單位(個(gè)體)的集合。構(gòu)成樣本的每一個(gè)單位(個(gè)體) 稱為樣本單位,樣本單位的數(shù)量稱為樣本單位數(shù)。
2.抽樣框
又稱為抽樣框架或抽樣結(jié)構(gòu)，是指對(duì)可以選擇作為樣本的總體單位列出的名冊(cè)或排序編號(hào)，以確定總體的抽樣范圍和結(jié)構(gòu)。
三種基本形式：
①具體的抽樣框，即每個(gè)總體單位都列入名冊(cè)或清單, 可以直接按名冊(cè)或清單抽取樣本。
②抽象的抽樣框,即沒(méi)有具體的總體單位的名冊(cè), 只有關(guān)于總體的界定。
③階段式的抽樣框，即以分階段的形式所呈現(xiàn)的抽樣框。例如，某市1 000萬(wàn)居民，若全部列出名冊(cè)則過(guò)于龐大,可先列出該市區(qū)、縣名冊(cè)，這一名冊(cè)為第一階段的抽樣框;抽出一定數(shù)目的區(qū)、縣后，再列出這些抽中區(qū)、縣所屬街道居委會(huì)的名冊(cè)，這是第二階段的抽樣框;最后，將抽中的居委會(huì)居民的姓名詳細(xì)列出，這便是第三階段的抽樣框。
3.重復(fù)抽樣和不重復(fù)抽樣
根據(jù)抽取的樣本單位是否放回，抽樣市場(chǎng)調(diào)查包括兩種方法：重復(fù)抽樣和不重復(fù)抽樣。
重復(fù)抽樣又稱放回式抽樣，特點(diǎn)是總體中每個(gè)樣本單位被抽中的概率是相等的。
不重復(fù)抽樣也稱不放回式抽樣，總體每經(jīng)一次抽樣，其樣本單位數(shù)就減少一個(gè)，因此每個(gè)樣本單位在各次抽樣中被抽中的概率是不同的。
根據(jù)抽選樣本的方法，抽樣調(diào)查可以分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩類。
1.隨機(jī)抽樣
隨機(jī)抽樣就是在抽樣過(guò)程中按隨機(jī)性原則抽取樣本，總體的每個(gè)單位都有同等被抽中的可能。
最主要的有簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、等距抽樣、分層抽樣和整群抽樣等。
2.非隨機(jī)抽樣
非隨機(jī)抽樣又稱非概率抽樣，是指調(diào)查人員根據(jù)自己的方便或主觀判斷抽取樣本的方法。
優(yōu)點(diǎn)：非隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)便、易行，可以獲得對(duì)于調(diào)查對(duì)象的大致了解。
缺點(diǎn)：該方法代表性、客觀性較差，樣本調(diào)查資料不能從數(shù)量上推斷總體。
適用：不可能或不需要從數(shù)量上推斷總體的市場(chǎng)調(diào)查課題中經(jīng)常被采用。
非隨機(jī)抽樣常見(jiàn)的方法有：
(1)任意抽樣
(2)判斷抽樣
(3)配額抽樣
(4)滾雪球抽樣
(1)任意抽樣。任意抽樣是根據(jù)調(diào)查人員的方便與否來(lái)抽取樣本的一種非隨機(jī)抽樣方式。它是以便利為基礎(chǔ)的一種抽樣方式。
該方法是非隨機(jī)抽樣中最簡(jiǎn)便、最節(jié)省費(fèi)用的一種方法。
(2)判斷抽樣。判斷抽樣是依據(jù)專家或調(diào)查人員的主觀意愿、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，從調(diào)查總體中選擇具有代表性的樣本作為調(diào)查對(duì)象的一種非隨機(jī)抽樣方式。例如，某企業(yè)要調(diào)查其產(chǎn)品的銷售情況，調(diào)查人員根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和判斷，選定一些具有代表性的中間商作為樣本進(jìn)行調(diào)查。
(3)配額抽樣。配額抽樣也稱定額抽樣，是指首先將市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象總體中的所有單位按一定的標(biāo)準(zhǔn)分為若干類，然后按一定屬性特征(控制特征)分配樣本配額，并在規(guī)定數(shù)額內(nèi)由調(diào)查人員通過(guò)任意或主觀判斷抽取樣本的抽樣方式。
(4)滾雪球抽樣。滾雪球抽樣是指在對(duì)個(gè)別符合要求的受調(diào)查者進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)他們提供的信息，進(jìn)一步對(duì)其他相關(guān)人員進(jìn)行調(diào)查，直至滿足樣本量要求為止。例如，要調(diào)查某個(gè)地區(qū)家政服務(wù)員的素質(zhì)及服務(wù)質(zhì)量情況，先找到某個(gè)家政服務(wù)員，通過(guò)她再得到其他家政服務(wù)員的信息。
(三)抽樣誤差與非抽樣誤差
1.抽樣誤差
(1)抽樣誤差的概念。
抽樣誤差是由抽樣所造成的從總體中抽取的調(diào)查樣本的指標(biāo)數(shù)值與總體的指標(biāo)數(shù)值之間的偏差，是抽樣調(diào)查中所固有的一種誤差現(xiàn)象。
抽樣調(diào)查從總體中抽取部分單位對(duì)總體進(jìn)行估計(jì),即使嚴(yán)格遵守隨機(jī)原則,也不可能使樣本總體的結(jié)構(gòu)與總體的結(jié)構(gòu)完全相同，因此,抽樣誤差是不可避免的,只能通過(guò)不同的抽樣方法盡可能使誤差降到最小。
抽樣平均誤差是反映抽樣誤差一般水平的重要指標(biāo)。它的實(shí)質(zhì)含義是指抽樣平均數(shù)(或成數(shù))的標(biāo)準(zhǔn)差。即它反映了抽樣指標(biāo)與總體指標(biāo)的平均離差程度。抽樣平均誤差的作用首先表現(xiàn)在它能夠說(shuō)明樣本指標(biāo)代表性的大小。平均誤差大，說(shuō)明樣本指標(biāo)對(duì)總體指標(biāo)的代表性低;反之，則高。
通常,抽樣平均誤差包括樣本平均數(shù)的平均誤差，記為μx;樣本成數(shù)的平均誤差，記為μp。
(2)抽樣誤差的影響因素。
抽樣誤差的大小與抽樣單位的數(shù)目、總體各單位間標(biāo)志變動(dòng)程度、抽樣方法的選擇和抽樣組織形式等有關(guān)。
①抽樣單位的數(shù)目。
在其他條件不變的情況下，抽樣單位的數(shù)目越多，抽樣誤差越小;抽樣單位數(shù)目越少，抽樣誤差越大。
②總體各單位間標(biāo)志變異程度。在其他條件不變的情況下, 總體標(biāo)志變異程度越小，抽樣誤差越小;總體標(biāo)志變異程度越大,抽樣誤差越大。
③抽樣方法的選擇。重復(fù)抽樣和不重復(fù)抽樣的抽樣誤差的大小不同，采用不重復(fù)抽樣比采用重復(fù)抽樣的抽樣誤差小。
④抽樣組織方式不同。采用不同的組織方式，會(huì)有不同的抽樣誤差，這是因?yàn)椴煌某闃咏M織方式所抽中的樣本，對(duì)于總體的代表性也不同。
2.非抽樣誤差
指由非抽樣因素引起的觀測(cè)值與真實(shí)值之差,是抽樣之外所有市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)所產(chǎn)生的誤差。非抽樣誤差主要是由于研究設(shè)計(jì)及調(diào)研執(zhí)行中的缺憾而導(dǎo)致的。
按其產(chǎn)生的環(huán)節(jié)不同,非抽樣誤差可以分為設(shè)計(jì)誤差、調(diào)查誤差和匯總誤差。
(1)設(shè)計(jì)誤差：在抽樣設(shè)計(jì)階段產(chǎn)生的誤差。包括總體定義誤差、抽樣框誤差、調(diào)查方法選擇誤差、測(cè)量工具誤差等。
(2)調(diào)查誤差：在調(diào)查過(guò)程中產(chǎn)生的誤差?？赡艹霈F(xiàn)調(diào)查者誤差和被調(diào)查者誤差。
(3)匯總誤差：在調(diào)查數(shù)據(jù)匯總、整理和數(shù)據(jù)傳輸過(guò)程中產(chǎn)生的誤差。這種誤差的形成原因主要是由于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)處理技術(shù)落后和匯總?cè)藛T的失誤所致, 主要包括數(shù)據(jù)編碼誤差、數(shù)據(jù)錄入誤差、審核及插補(bǔ)誤差等。
抽樣誤差與非抽樣誤差的區(qū)別：
1.抽樣誤差可以計(jì)量,非抽樣誤差很難計(jì)量。
2.抽樣誤差可以隨著樣本量的增大而減少,而非抽樣誤差往往并不因樣本量增大而減少,因而在大樣本的情況下非抽樣誤差對(duì)調(diào)查結(jié)果更有十分重要的影響。
3.非抽樣誤差無(wú)法用概率論的方法計(jì)算與控制，只有用周密計(jì)劃、嚴(yán)格訓(xùn)練調(diào)查人員、精心設(shè)計(jì)問(wèn)卷格式、加強(qiáng)對(duì)各個(gè)階段工作的管理等來(lái)減少。
市場(chǎng)調(diào)查的方法
(一)訪問(wèn)法
訪問(wèn)法是指調(diào)查人員通過(guò)訪談詢問(wèn)的方式來(lái)搜集市場(chǎng)調(diào)查資料的一種市場(chǎng)調(diào)查方法，該方法是市場(chǎng)調(diào)查資料搜集的最基本、最常用的調(diào)查方法。
訪問(wèn)法屬于實(shí)地調(diào)查法的一種。
1.面談訪問(wèn)法
面談訪問(wèn)法是指調(diào)查人員通過(guò)面對(duì)面詢問(wèn)被訪問(wèn)者而獲取市場(chǎng)信息的方法。
分類：(1)入戶訪問(wèn)法
(2)攔截訪問(wèn)法
(3)計(jì)算機(jī)輔助面訪調(diào)查
(1)入戶訪問(wèn)法。
定義：調(diào)查人員到被調(diào)查者的家中或工作單位進(jìn)行訪問(wèn)，直接與被訪問(wèn)者接觸。然后或是利用訪問(wèn)式問(wèn)卷逐個(gè)問(wèn)題進(jìn)行詢問(wèn)，并記錄下對(duì)方的回答;或是將自填式問(wèn)卷交給被調(diào)查者，講明方法后，等對(duì)方填寫(xiě)完畢再收取問(wèn)卷的調(diào)查方式。
入戶訪問(wèn)法的優(yōu)點(diǎn)：
①直接性強(qiáng)。②靈活性強(qiáng)。③準(zhǔn)確性較強(qiáng)。
④調(diào)查有深度。
入戶訪問(wèn)法的缺點(diǎn)：
①費(fèi)用高，時(shí)間長(zhǎng)。②對(duì)調(diào)查人員的要求高。
③調(diào)查質(zhì)量容易受多種因素的影響。
(2)攔截訪問(wèn)法。
定義：在某個(gè)場(chǎng)所攔截在場(chǎng)的一些人進(jìn)行面訪調(diào)查。這種方法常用在商業(yè)性的消費(fèi)者意向調(diào)查中。
攔截訪問(wèn)法主要有兩種方式：第一種方式是由經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的調(diào)查人員在事先選定的若干個(gè)地點(diǎn)，按照一定的程序和要求，選取訪問(wèn)對(duì)象，征得其同意后，在現(xiàn)場(chǎng)按照問(wèn)卷內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)短的面訪調(diào)查。第二種方式是中心地調(diào)查或廳堂測(cè)試。
適用于：需要進(jìn)行實(shí)物演示的或特別要求有現(xiàn)場(chǎng)控制的探索性研究，或需要進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的因果關(guān)系研究。例如廣告效果測(cè)試，某種新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的試用實(shí)驗(yàn)等。
攔截訪問(wèn)法的優(yōu)點(diǎn)：訪問(wèn)地點(diǎn)比較集中，時(shí)間短，可節(jié)省訪問(wèn)費(fèi)和交通費(fèi);便于對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行監(jiān)控;對(duì)拒訪者可以放棄，重新攔截新的受訪者，確保樣本量不變。
攔截訪問(wèn)法的缺點(diǎn)：只能進(jìn)行簡(jiǎn)單的、大眾的問(wèn)題調(diào)查，不適合內(nèi)容較復(fù)雜、不能公開(kāi)的問(wèn)題的調(diào)查;被調(diào)查對(duì)象的身份難以判別，在調(diào)查地點(diǎn)出現(xiàn)具有偶然性，可能影響樣本的代表性和調(diào)查資料的質(zhì)量;拒訪率高。
(3)計(jì)算機(jī)輔助面訪調(diào)查。計(jì)算機(jī)輔助面訪調(diào)查(CAPI)是將調(diào)查問(wèn)卷預(yù)先設(shè)置在筆記本電腦或臺(tái)式計(jì)算機(jī)中，以輔助入戶訪問(wèn)或攔截訪問(wèn)。
包括：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)系統(tǒng)、訪問(wèn)管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)錄入系統(tǒng)和問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)四個(gè)部分。
主要有兩種形式：由調(diào)查人員手持筆記本電腦，向被訪對(duì)象面訪調(diào)查，由調(diào)查人員根據(jù)受訪者回答輸入答案;被訪者接受簡(jiǎn)單培訓(xùn)后，自己在計(jì)算機(jī)做答。
2.電話訪問(wèn)法
電話訪問(wèn)法是以打電話的形式與選定的被調(diào)查者交談，以獲取信息資料的調(diào)查方法。電話訪問(wèn)分為傳統(tǒng)電話訪問(wèn)和計(jì)算機(jī)輔助電話訪問(wèn)。
(1)傳統(tǒng)電話訪問(wèn)。傳統(tǒng)電話訪問(wèn)是指經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的調(diào)查人員使用普通的電話工具、問(wèn)卷和書(shū)寫(xiě)用筆，在電話室內(nèi)撥打電話，按照準(zhǔn)備好的問(wèn)卷和培訓(xùn)的要求逐題逐句地提問(wèn)，并將回答所得到的答案記錄下來(lái)。
(2)計(jì)算機(jī)輔助電話訪問(wèn)(CATI)。計(jì)算機(jī)輔助電話訪問(wèn)是在裝備有計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查設(shè)備的中心地點(diǎn)進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。
電話訪問(wèn)法的優(yōu)點(diǎn)：信息搜集速度快、費(fèi)用低;調(diào)查花費(fèi)的時(shí)間短;搜集市場(chǎng)調(diào)查資料覆蓋面廣;被調(diào)查者不受調(diào)查人員在場(chǎng)的心理壓力，可以比較自由地回答問(wèn)題;適宜訪問(wèn)不易接觸到的被調(diào)查者;易于控制調(diào)查質(zhì)量。
電話訪問(wèn)法的缺點(diǎn)：訪問(wèn)的成功率相對(duì)較低;無(wú)法使用輔助工具;訪問(wèn)時(shí)間不能過(guò)長(zhǎng)，調(diào)查的內(nèi)容難以深入，調(diào)查總體欠完整;被調(diào)查者只限于能通電話的地方;對(duì)于回答問(wèn)題的真實(shí)性很難做出正確的判斷。
3.郵寄調(diào)查法
郵寄調(diào)查法是指調(diào)查人員將事先設(shè)計(jì)并印制好的調(diào)查問(wèn)卷或調(diào)查表格，通過(guò)郵政系統(tǒng)寄給已選定的被調(diào)查者，由被調(diào)查者按要求填寫(xiě)后再寄回來(lái)，調(diào)查人員根據(jù)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷或調(diào)查表格的整理分析，得到市場(chǎng)信息的調(diào)查方法。
郵寄調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查區(qū)域較廣;調(diào)查費(fèi)用較低;被調(diào)查者有較充分的時(shí)間填寫(xiě)問(wèn)卷，回答質(zhì)量較高;通過(guò)讓被調(diào)查者采取匿名方式，可對(duì)某些敏感和隱私情況進(jìn)行調(diào)查;無(wú)須對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行專門(mén)的培訓(xùn)和管理。
郵寄調(diào)查法的缺點(diǎn)：?jiǎn)栴}無(wú)反饋，回收率低;信息反饋時(shí)間長(zhǎng)，影響資料的時(shí)效性;容易產(chǎn)生填答錯(cuò)誤，無(wú)法評(píng)價(jià)其回答的可靠程度;對(duì)被調(diào)查者的要求較高。
4.留置調(diào)查法
留置調(diào)查法是指將事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查問(wèn)卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，說(shuō)明填寫(xiě)要求并留下調(diào)查問(wèn)卷，請(qǐng)被調(diào)查者自行填寫(xiě)，再由調(diào)查人員定期收回的一種獲取市場(chǎng)信息資料的調(diào)查方法。
留置調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)是：回收率高;被調(diào)查者有充分的調(diào)查時(shí)間來(lái)回答問(wèn)題且不受調(diào)查人員影響。
留置調(diào)查法的缺點(diǎn)是：調(diào)查受區(qū)域范圍的限制，難以進(jìn)行大范圍的留置問(wèn)卷調(diào)查;調(diào)查費(fèi)用較高;占用被調(diào)查者的時(shí)間較多。
(二)觀察法
觀察法是指調(diào)查人員不與被調(diào)查者正面接觸，而是通過(guò)在旁邊觀察和記錄來(lái)收集資料的一種市場(chǎng)調(diào)查方法。觀察法屬于實(shí)地調(diào)查法的一種。
1.觀察法的分類
(1)按照調(diào)查人員是否參與被觀察者的活動(dòng)，可以分為參與觀察與非參與觀察。①參與觀察也叫親身經(jīng)歷法，是指調(diào)查人員親自參與某種活動(dòng)來(lái)收集相關(guān)信息資料的方法。
主要方式為偽裝購(gòu)物法或神秘購(gòu)物法，即讓接受過(guò)專門(mén)訓(xùn)練的“神秘顧客”作為普通消費(fèi)者進(jìn)入特定的調(diào)查環(huán)境(如商場(chǎng)、超市)進(jìn)行直接觀察。
該方法主要應(yīng)用于觀察購(gòu)物環(huán)境、了解服務(wù)質(zhì)量、觀察消費(fèi)者購(gòu)買行為、了解同類產(chǎn)品的市場(chǎng)情況等。
②非參與觀察是指調(diào)查人員以局外人的身份深入調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)，從側(cè)面觀察、記錄所發(fā)生的市場(chǎng)行為或狀況，以獲取所需的信息。主要應(yīng)用于供貨現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、銷售現(xiàn)場(chǎng)觀察、使用現(xiàn)場(chǎng)觀察等。
(2)按照觀察提綱的詳細(xì)程度，可分為結(jié)構(gòu)型觀察和非結(jié)構(gòu)型觀察。①結(jié)構(gòu)型觀察是一種計(jì)劃嚴(yán)密、操作標(biāo)準(zhǔn)化、可控制的觀察。在實(shí)施觀察前規(guī)定觀察對(duì)象和記錄標(biāo)準(zhǔn)，制定有一定分類體系的觀察提綱，在實(shí)施觀察時(shí)記錄預(yù)先設(shè)置的分類行為。②非結(jié)構(gòu)型觀察結(jié)構(gòu)松散，觀察前沒(méi)有嚴(yán)格的觀察計(jì)劃，也不必制定結(jié)構(gòu)型的觀察提綱，觀察的實(shí)施比較靈活。
(3)按照取樣的標(biāo)準(zhǔn)，可分為時(shí)間取樣觀察和事件取樣觀察。時(shí)間取樣觀察是以時(shí)間作為選擇標(biāo)準(zhǔn)，觀察記錄預(yù)先確定的行為是否呈現(xiàn)以及呈現(xiàn)次數(shù)的一種市場(chǎng)調(diào)查方法。如觀察和記錄單位時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買某商品的次數(shù)。
事件取樣觀察是以活動(dòng)作為選擇標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)特定的行為或事件進(jìn)行觀察記錄的方法。事件取樣觀察主要關(guān)注行為如何發(fā)生、如何變化、結(jié)果如何等問(wèn)題，側(cè)重對(duì)事件進(jìn)行定性的描述，從而保留了事件發(fā)生的背景，可用于研究比較廣泛的行為事件。如觀察和記錄消費(fèi)者購(gòu)買某商品時(shí)的語(yǔ)言、行為、時(shí)間等。
2.觀察法應(yīng)用的條件
觀察法的應(yīng)用必須滿足下列條件：①所需信息必須是能觀察到的，或者能從觀察到的行為中推斷出來(lái)。如可以利用觀察法來(lái)了解家用汽車品牌的市場(chǎng)占有情況，但是不能用來(lái)了解消費(fèi)者購(gòu)買汽車的原因等態(tài)度、意見(jiàn)性的信息。
②所要觀察的行為必須具有重復(fù)性或者在某些方面具有可預(yù)測(cè)性，否則觀察法實(shí)施的成本將很高。③所要觀察的行為必須在相對(duì)短的時(shí)間內(nèi)完成，例如可以通過(guò)在超市觀察消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程來(lái)為改善超市的產(chǎn)品擺放提供參考，但是不適合觀察消費(fèi)者購(gòu)買住宅的過(guò)程來(lái)獲得相關(guān)信息。
3.觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)
觀察法的優(yōu)點(diǎn)：直觀可靠;真實(shí)性高;不受語(yǔ)言交流的影響;獨(dú)立取舍，不受調(diào)查對(duì)象的影響。
觀察法的缺點(diǎn)：難以觀察到被調(diào)查者的心理動(dòng)機(jī)等內(nèi)在因素;受時(shí)間空間限制;調(diào)查費(fèi)用高;對(duì)調(diào)查人員素質(zhì)要求高，觀察員素質(zhì)不同，觀察的結(jié)果也不同;易產(chǎn)生觀察誤差等。因此，觀察法一般只適用于小范圍的調(diào)查。
(三)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法
1.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的含義
實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是指從影響調(diào)查問(wèn)題的許多因素中選出一個(gè)或兩個(gè)因素，將它們置于一定條件下進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，然后對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果做出分析，研究是否值得大規(guī)模推廣的一種實(shí)地調(diào)查法。
實(shí)驗(yàn)調(diào)查的基本要素有：實(shí)驗(yàn)者，即市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查有目的、有意識(shí)的活動(dòng)主體;實(shí)驗(yàn)對(duì)象，即通過(guò)實(shí)驗(yàn)調(diào)查所要了解認(rèn)識(shí)的市場(chǎng)現(xiàn)象;實(shí)驗(yàn)環(huán)境，即實(shí)驗(yàn)對(duì)象所處的市場(chǎng)環(huán)境;實(shí)驗(yàn)活動(dòng)，即改變市場(chǎng)現(xiàn)象所處市場(chǎng)環(huán)境的實(shí)踐活動(dòng);實(shí)驗(yàn)檢測(cè)，即在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象所做的檢驗(yàn)和測(cè)定。
它最突出的特點(diǎn)在于它的實(shí)踐性，也是實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的本質(zhì)特點(diǎn)。
實(shí)驗(yàn)調(diào)查法按照以下步驟進(jìn)行：
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查課題，提出研究假設(shè);進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，確定實(shí)驗(yàn)方法;選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象;進(jìn)行實(shí)驗(yàn);整理、分析資料，做好實(shí)驗(yàn)檢測(cè)，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。
實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：①實(shí)驗(yàn)法是一種真實(shí)的或模擬環(huán)境下的具體市場(chǎng)調(diào)查方法，因而調(diào)查結(jié)果具有較強(qiáng)的針對(duì)性、客觀性和實(shí)用性;②實(shí)驗(yàn)過(guò)程可以主動(dòng)地進(jìn)行控制，具有可控性和主動(dòng)性;③實(shí)驗(yàn)結(jié)果可以探索不明確的市場(chǎng)因果關(guān)系或行動(dòng)方案;④實(shí)驗(yàn)結(jié)論具有較強(qiáng)的說(shuō)服力。
實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的缺點(diǎn)：①時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用花費(fèi)較多;②調(diào)查結(jié)論具有一定的局限性，只能識(shí)別實(shí)驗(yàn)變量間的關(guān)系，不能解釋其他因素的影響;③實(shí)驗(yàn)過(guò)程和分析方法復(fù)雜;④實(shí)驗(yàn)結(jié)果往往會(huì)有誤差。
2.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的類型
(1)無(wú)控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)。無(wú)控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)是一種最簡(jiǎn)單的實(shí)驗(yàn)調(diào)查法，它是在不設(shè)置控制組(對(duì)照組)的情況下，考察實(shí)驗(yàn)組在引入實(shí)驗(yàn)因素前后狀況的變化，從而來(lái)測(cè)定實(shí)驗(yàn)因素對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象(調(diào)查對(duì)象)影響的實(shí)驗(yàn)效果。
實(shí)驗(yàn)變數(shù)效果的計(jì)算公式為：
實(shí)驗(yàn)變數(shù)效果=事后測(cè)量值-事前測(cè)量值
=x2 - x1
(四)文案調(diào)查法
文案調(diào)查法，又稱為資料分析法，是利用企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、資料和情報(bào)，對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種市場(chǎng)調(diào)查方法。
文案調(diào)查法與實(shí)地調(diào)查法相比具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
①文案調(diào)查是搜集已經(jīng)加工過(guò)的次級(jí)資料，而不是對(duì)原始資料的搜集。②文案調(diào)查以收集文獻(xiàn)性信息為主，它具體表現(xiàn)為各種文獻(xiàn)資料。③文案調(diào)查收集的資料包括動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩個(gè)方面，尤其偏重于動(dòng)態(tài)角度，收集各種反映調(diào)查對(duì)象變化的歷史與現(xiàn)實(shí)資料。
在運(yùn)用文案調(diào)查資料進(jìn)行分析研究時(shí)，需注意應(yīng)首先從以下方面對(duì)資料質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估：
①內(nèi)容：資料是否可靠全面并符合市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)的要求;②水平：資料的專業(yè)程度是否符合要求;③重點(diǎn)：資料是否重點(diǎn)針對(duì)市場(chǎng)調(diào)研相關(guān)的內(nèi)容;④時(shí)間：資料所涉及的時(shí)期是否適當(dāng)，是否具有時(shí)效性;⑤準(zhǔn)確：資料是否可信，能否準(zhǔn)確反映市場(chǎng)信息;⑥方便：資料能否既迅速獲取，又成本可控。
文案調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：①收集資料多;②收集過(guò)程方便、容易、迅速;③時(shí)間短、費(fèi)用低;④文案調(diào)查法不受時(shí)空限制，可用于經(jīng)常性的調(diào)查。
文案調(diào)查法的缺點(diǎn)：①文案調(diào)查法依據(jù)的主要是歷史資料，很難反映現(xiàn)實(shí)中正在發(fā)生變化的新情況、新問(wèn)題;②所收集、整理的資料和調(diào)查目的往往不能很好地吻合，對(duì)解決問(wèn)題不能完全適用，且收集資料時(shí)易遺漏一些重要資料;③二手資料的準(zhǔn)確性、相關(guān)性也可能存在一些問(wèn)題;④文案調(diào)查法要求調(diào)查人員有較扎實(shí)的理論知識(shí)、較深的專業(yè)技能，否則在調(diào)研中將力不從心。
(五)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法
定義：利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，獲得有價(jià)值的數(shù)據(jù)與資料。
優(yōu)點(diǎn)：(1)速度快;(2)成本低;(3)數(shù)據(jù)質(zhì)量高。
缺點(diǎn)：(1)樣本對(duì)象的局限性;(2)網(wǎng)絡(luò)的安全性和個(gè)人資料保密問(wèn)題;(3)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法與技術(shù)有待完善。
(六)焦點(diǎn)小組訪談法
又稱小組座談法,是指采用小型座談會(huì)的形式,挑選一組有代表性的消費(fèi)者或客戶，在一個(gè)裝有單面鏡和錄音錄像設(shè)備的房間內(nèi)，在訓(xùn)練有素的主持人的組織下,就某個(gè)專題進(jìn)行討論,從而獲得市場(chǎng)信息。
優(yōu)點(diǎn)：資料收集快、效率高;取得的資料較為廣泛和深入;能將調(diào)查與討論相結(jié)合，能探討問(wèn)題的原因和解決問(wèn)題的途徑;結(jié)構(gòu)靈活，在覆蓋主題及其深度方面都比較靈活。
缺點(diǎn)：對(duì)主持人的要求較高;容易造成判斷錯(cuò)誤，受主持人影響而出現(xiàn)偏差;因回答結(jié)果散亂，使后期對(duì)資料的分析和總結(jié)都比較困難;小組成員選擇不當(dāng)會(huì)影響調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性和客觀性。
