2018年初級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試工商管理考點(diǎn)：第三章
第三節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述
市場(chǎng)預(yù)測(cè)的定義及原理
(一)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的定義
市場(chǎng)預(yù)測(cè)是運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)影響市場(chǎng)供求變化的諸因素進(jìn)行調(diào)查研究，分析和預(yù)見其發(fā)展趨勢(shì)，掌握市場(chǎng)供求變化的規(guī)律，為經(jīng)營(yíng)決策提供可靠的依據(jù)。
(二)市場(chǎng)預(yù)測(cè)原理
(1)慣性原理
市場(chǎng)預(yù)測(cè)的理論基礎(chǔ)。任何事物的發(fā)展在時(shí)間上具有連續(xù)性，即在一定時(shí)間、一定條件下保持原來(lái)的趨勢(shì)和狀態(tài)，應(yīng)用于移動(dòng)平均法。
(2)因果原理
任何事物都與周圍的各種事物相互制約和促進(jìn)，所以可以從已知某一事物的變化規(guī)律，推演與之相關(guān)的其他事物的發(fā)展變化趨勢(shì)。應(yīng)用于回歸分析法。
(3)類推原理
許多事物存在相似之處，人們可以在已知某一事物的發(fā)展變化情況的基礎(chǔ)上，通過(guò)類推的方法推演出相似事物未來(lái)可能的發(fā)展趨勢(shì)。應(yīng)用于趨勢(shì)外推法。
(4)概率原理
根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和歷史，很多時(shí)候能預(yù)估市場(chǎng)現(xiàn)象發(fā)生的概率，通過(guò)抽樣設(shè)計(jì)和調(diào)查等科學(xué)方法來(lái)確定某種市場(chǎng)情況發(fā)生的可能性。應(yīng)用于抽樣設(shè)計(jì)和調(diào)查。
市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容
(一)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)
市場(chǎng)需求是指特定的時(shí)間、特定的地域和特定的顧客群體，對(duì)某一產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在的需要量。
市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是市場(chǎng)研究中最重要的一部分，也是最復(fù)雜的一部分。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的內(nèi)容，主要包括以下幾個(gè)方面：
(1)市場(chǎng)產(chǎn)品需求總量預(yù)測(cè)。產(chǎn)品需求總量是市場(chǎng)上有貨幣支付能力的產(chǎn)品需要量，包括人們的生活消費(fèi)需求和生產(chǎn)消費(fèi)需求。有支付能力的貨幣總量構(gòu)成了社會(huì)產(chǎn)品購(gòu)買力，包括現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力和潛在購(gòu)買力兩部分。影響購(gòu)買力總量變化的因素主要有貨幣收入、銀行儲(chǔ)蓄、現(xiàn)金持有量、流動(dòng)購(gòu)買力和非實(shí)物性產(chǎn)品支出等。
(2)市場(chǎng)需求構(gòu)成預(yù)測(cè)。這里主要是指消費(fèi)品需求構(gòu)成。一般來(lái)說(shuō)，購(gòu)買力水平越低，投向生活必需品的貨幣量相對(duì)越大，表現(xiàn)為購(gòu)買力首先投向食品消費(fèi)方面;購(gòu)買力水平越高，投向其他方面(如穿、用、住、行等)的貨幣量就會(huì)越大。另外，消費(fèi)者的習(xí)俗、消費(fèi)心理及產(chǎn)品價(jià)格等，也對(duì)消費(fèi)品需求構(gòu)成有較大的影響。
(3)消費(fèi)者購(gòu)買行為的預(yù)測(cè)。消費(fèi)者購(gòu)買行為的預(yù)測(cè)主要是指通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)機(jī)、方式和心理等方面的調(diào)查分析，預(yù)測(cè)產(chǎn)品需求的趨向。其中的關(guān)鍵是調(diào)查消費(fèi)者的購(gòu)買決策，即由誰(shuí)來(lái)買，買什么，為什么買，如何買，何時(shí)買，多長(zhǎng)時(shí)間買一次，家庭和社會(huì)對(duì)其購(gòu)買心理有什么影響等。
(二)市場(chǎng)供給預(yù)測(cè)
市場(chǎng)供給預(yù)測(cè)是指對(duì)一定時(shí)期和一定范圍的市場(chǎng)供應(yīng)量、供應(yīng)結(jié)構(gòu)、供應(yīng)變動(dòng)因素、市場(chǎng)占有率等進(jìn)行分析預(yù)測(cè)。由于市場(chǎng)供給的大小能夠反映市場(chǎng)供應(yīng)能力的大小，因而，它是決定市場(chǎng)供求狀態(tài)的重要變量。
(三)市場(chǎng)營(yíng)銷組合預(yù)測(cè)
市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷因素(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等)進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。市場(chǎng)營(yíng)銷組合預(yù)測(cè)，是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷方式等營(yíng)銷因素所進(jìn)行的預(yù)測(cè)。
主要包括以下內(nèi)容：
(1)產(chǎn)品預(yù)測(cè)。產(chǎn)品預(yù)測(cè)是對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、售后服務(wù)等圍繞產(chǎn)品本身的核心內(nèi)容進(jìn)行預(yù)測(cè)。
(2)價(jià)格預(yù)測(cè)。價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)最重要的內(nèi)容。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的成本和價(jià)格進(jìn)行預(yù)測(cè)。
(3)銷售渠道預(yù)測(cè)。銷售渠道是企業(yè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的重要環(huán)節(jié)。銷售渠道預(yù)測(cè)是對(duì)產(chǎn)品的流通渠道的承載能力、分銷路線、中間商選擇等進(jìn)行預(yù)測(cè)。
(4)促銷方式預(yù)測(cè)。促銷方式預(yù)測(cè)是對(duì)企業(yè)促銷手段的變化可能帶來(lái)的市場(chǎng)行為進(jìn)行預(yù)測(cè)和估計(jì)。
知識(shí)點(diǎn)：市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟
(1)確定預(yù)測(cè)目標(biāo)。明確目標(biāo)是開展市場(chǎng)預(yù)測(cè)工作的第一步。預(yù)測(cè)的目標(biāo)不同，預(yù)測(cè)的內(nèi)容、項(xiàng)目、所需要的資料和所運(yùn)用的方法都會(huì)有所不同。
(2)搜集資料。進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)必須充分搜集資料。有了充分的資料，才能為市場(chǎng)預(yù)測(cè)提供分析、判斷的可靠依據(jù)。在市場(chǎng)預(yù)測(cè)計(jì)劃的指導(dǎo)下，調(diào)查和搜集預(yù)測(cè)有關(guān)資料是進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)的重要一環(huán)，也是預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)性工作。
(3)選擇預(yù)測(cè)方法。根據(jù)預(yù)測(cè)的目標(biāo)以及各種預(yù)測(cè)方法的適用條件和性能，選擇出合適的預(yù)測(cè)方法。運(yùn)用預(yù)測(cè)方法的核心是建立描述、概括研究對(duì)象特征和變化規(guī)律的模型，根據(jù)模型進(jìn)行計(jì)算或者處理，即可得到預(yù)測(cè)結(jié)果。
(4)預(yù)測(cè)分析和修正。預(yù)測(cè)分析是對(duì)調(diào)查搜集的資料進(jìn)行綜合分析，并通過(guò)判斷、推理，使感性認(rèn)識(shí)上升為理性認(rèn)識(shí)，從事物的現(xiàn)象深入到事物的本質(zhì)，從而預(yù)計(jì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展變化趨勢(shì)。在分析評(píng)判的基礎(chǔ)上，通常還要根據(jù)最新信息對(duì)原預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估和修正。
(5)編寫預(yù)測(cè)報(bào)告。預(yù)測(cè)報(bào)告應(yīng)該概括預(yù)測(cè)研究的主要活動(dòng)過(guò)程，包括預(yù)測(cè)目標(biāo)、預(yù)測(cè)對(duì)象、有關(guān)因素的分析結(jié)論、主要資料和數(shù)據(jù)、預(yù)測(cè)方法的選擇和模型的建立，以及對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)論的評(píng)估、分析和修正等。
知識(shí)點(diǎn)：市場(chǎng)預(yù)測(cè)誤差
預(yù)測(cè)誤差是指預(yù)測(cè)模型的理論估計(jì)值同歷史觀察期的實(shí)際發(fā)生值之間的差異。
(一)市場(chǎng)預(yù)測(cè)誤差產(chǎn)生的原因
(1)預(yù)測(cè)人員因素的影響
(2)市場(chǎng)規(guī)律的過(guò)程性影響
(3)調(diào)查資料因素的影響
(4)預(yù)測(cè)方法選擇的影響
(5)數(shù)學(xué)模型構(gòu)建的影響
(二)市場(chǎng)預(yù)測(cè)誤差測(cè)量
(1)絕對(duì)誤差。絕對(duì)誤差是預(yù)測(cè)值偏離真實(shí)值的絕對(duì)大小，因此它的單位與預(yù)測(cè)值的單位相同。針對(duì)同一市場(chǎng)數(shù)據(jù)真實(shí)值的預(yù)測(cè)中，絕對(duì)誤差越小，說(shuō)明預(yù)測(cè)值偏離真實(shí)值的程度越小，預(yù)測(cè)越準(zhǔn)確。
