市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，為實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，對一定時期內(nèi)企業(yè)營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。市場營銷戰(zhàn)略設(shè)計包括市場細分、目標(biāo)市場選擇和市場定位三大步驟。
市場細分是指以消費者需求的某些特征或變量為依據(jù)，把市場區(qū)分成具有不同需求的消
費者群體的過程。常見的消費者市場細分形式有地理細分、人口細分、心理細分和行為細分。
市場細分 | 內(nèi)容 | 舉例 |
地理細分 | 是指企業(yè)按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境把市場分割成不同的消費者群體的過程。 具體細分變量包括：國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候以及人口密度等。 | 某電器公司就根據(jù)地理因素將消費者分成歐洲市場和東南亞市場 |
人口細分 | 是指企業(yè)根據(jù)一些人口統(tǒng)計因素，如年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收人、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍等把市場分割成不同的消費者群體的過程。 | 奶粉企業(yè)將消費者分為老年人市場和兒童市場 |
心理細分 | 是指企業(yè)按照消費者的生活方式、個性、購買動機、追求利益等心理變量的不同，把市場分割成不同消費者群體的過程。 生活方式是指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。 個性反映一個人的特點、態(tài)度和習(xí)慣。 | 營銷人員可根據(jù)心理因素將服裝消費者分為傳統(tǒng)型和新潮型等細分市場 |
行為細分 | 是指企業(yè)按照消費者進入市場的程度、消費頻率以及消費者對品牌的忠誠度等因素把市場分割成不同消費者群體的過程。 | 啤酒企業(yè)將啤酒消費者分成經(jīng)常消費者市場和偶爾消費者市場 |
目標(biāo)市場是指企業(yè)決定進人的、具有共同需要或特征的購買者集合。
1、目標(biāo)市場選擇模式
常見的目標(biāo)市場選擇模式有市場集中化模式、選擇專業(yè)化模式、市場專業(yè)化模式、產(chǎn)品專業(yè)化模式和市場全面化模式五種。
目標(biāo)市場選擇模式 | 優(yōu)點 | 缺點 |
市場集中化模式 | 企業(yè)能更清楚地了解細分市場的需求，有利于實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益 | 一旦所選擇的市場需求發(fā)生變化，企 業(yè)可能會面臨倒閉的風(fēng)險 |
選擇專業(yè)化模式 | 能很好地分散風(fēng)險 | 容易分散企業(yè)有限的經(jīng)營管理能力 |
市場專業(yè)化模式 | 能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險 | 消費者需求下降時，企業(yè)會遇到收益下降的風(fēng)險 |
產(chǎn)品專業(yè)化模式 | 企業(yè)僅關(guān)注某一種產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立獨一無二的形象 | 存在被技術(shù)或新產(chǎn)品替代的危險 |
市場全面化模式 | 企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品滿足各種消費者群體的需要 | 只有實力雄厚的大型企業(yè)選用這種模式 |
2、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的選擇
目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略有時也被稱為目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略，包括無差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略和集中營銷戰(zhàn)略。
（1）無差異性營銷戰(zhàn)略，指企業(yè)只注意消費者需求方面的共同點，而不管他們之間的差別，只推出一種商品，設(shè)計一種營銷方案，用來吸引盡可能多的消費者。
【優(yōu)缺點】無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于成本方面的經(jīng)濟性，缺點是消費者滿意度低。
（2）差異性營銷戰(zhàn)略，指企業(yè)決定同時為幾個細分市場服務(wù)，設(shè)計不同的商品，并在渠道、
促銷和定價方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個細分市場的需要。
【優(yōu)缺點】差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點在于可以有針對性地滿足具有不同特征的消費者群體的需求。主要缺點表現(xiàn)為差異化會導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場營銷費用（如產(chǎn)品改進成本、生產(chǎn)成本、管理費用、存貨成本、促銷成本等）增加。
（3）集中性營銷戰(zhàn)略，指企業(yè)在將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中某一細分
市場作為呂標(biāo)市場，為該市場開發(fā)一種商品，實行集中營銷。
【優(yōu)缺點】集中性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于服務(wù)對象比較集中，對市場容易進行深入了解，而且在生產(chǎn)和市場營銷方面實行專業(yè)化，可以比較容易地在特定市場獲得有利的地位。缺點為目標(biāo)市場范圍比較狹窄，一旦市場情況突然變化，企業(yè)可能陷入困境。
市場定位也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有商品在細分市場上所處的地位和消費者對商品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)及其商品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)消費者，使企業(yè)和商品在細分市場上占據(jù)強有力的競爭位置。
1、市場定位方式
定位方式 | 內(nèi)容 | 特點 |
回避定位方式 | 一種避開強有力競爭對手，將自己的品牌和商品定位于市場的"空白點"的定位思路 | 市場風(fēng)險較小，成功率較高，常為多數(shù)企業(yè)采用 |
對峙定位方式 | 企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競爭對手或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，與競爭對于爭奪同樣的消費者，彼此在商品、價格、分銷以及促銷方面差別不大，亦即與競爭對手"對著干"的定位 | 必須知己知彼，不一定試圖壓倒對方，只要能與對于平分秋色就是巨大的成功 |
重新定位方式 | 企業(yè)變動商品特色，改變目標(biāo)消費者對其原有的印象，使目標(biāo)消費者對其商品形象重新認識的過程 | 重新定位的情形： 一是競爭者推出的商品定位于本企業(yè)商品附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場，導(dǎo)致本企業(yè)品牌市場占有率下降; 二是消費者需求偏好發(fā)生變化; 三是企業(yè)原來的定位不恰當(dāng)。 |
2、市場定位戰(zhàn)略
市場定位作為企業(yè)樹立特色和個性的過程，在一定程度上是企業(yè)實現(xiàn)與市場上現(xiàn)有商品
或品牌之間差別化的過程。常見的市場定位戰(zhàn)略是以差別化為基礎(chǔ)展開的。
（1）商品差別化戰(zhàn)略，是指從商品質(zhì)量、款式、功能等方面實現(xiàn)差別。例如，日本汽車行業(yè)就流傳著這樣一種說法"豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機。"這體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，實際上也是一種商品差別化的定位。
（2）服務(wù)差別化戰(zhàn)略，是指向目標(biāo)市場提供與眾不同的特色和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。例如，美國第一
銀行通過在超市開設(shè)分支機構(gòu)，在假日和晚上為消費者提供便利服務(wù)以區(qū)別于其他銀行。
（3）人員差別化戰(zhàn)略，是指通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員來獲得差別化優(yōu)勢。
例如，某航空公司一直憑借其高素質(zhì)航空員工隊伍，與規(guī)模和硬件設(shè)備超的美國聯(lián)航進行競爭。
（4）形象差異化戰(zhàn)略，是指在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下，企業(yè)通過塑造不同
的商品形象獲取差別化優(yōu)勢。例如，麥當(dāng)勞通過其金色的"M" 標(biāo)志區(qū)別于肯德基。
1、（單選題）（ ）定位方式是一種避開強有力競爭對手，將自己的品牌和商品定位于市場的"空白點"的定位思路。
A、回避
B、對峙
C、重新
D、調(diào)整
2、（多選題）目標(biāo)市場是指企業(yè)決定進入的、具有共同需要或特征的購買者集合。目標(biāo)市場選擇模式包括（）。
A、市場集中化
B、選擇專業(yè)化
C、市場專業(yè)化
D、產(chǎn)品專業(yè)化
E、市場全面化
3、（多選題）如果企業(yè)選擇無差異性營銷戰(zhàn)略進行水杯產(chǎn)品的目標(biāo)市場選擇，下列說法不正確的是（）。
A、一般適用于資源有限的中小型企業(yè)或初次進入某個市場的大型企業(yè)
B、 能獲得較高的消費者滿意度
C、 可以針對性地滿足具有不同特征的消費者群體的需求
D、 成本方面具有經(jīng)濟性
（1）無差異性營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)只注意消費者需求方面的共同點，而不管他們之間的差別，只推出一種商品，設(shè)計一種營銷方案，用來吸引盡可能多的消費者。無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于成本方面的經(jīng)濟性（選項D），缺點是消費者滿意度低（選項B）。
（2）差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點在于可以有針對性地滿足具有不同特征的消費者群體的需求。選項C。
（3）實行集中性營銷戰(zhàn)略的企業(yè)一般多為資源有限的中小型企業(yè)，或者是初次進入某個市場的大型企業(yè)。選項A。
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